隨著Foursquare及其國內(nèi)追隨者的神話破產(chǎn)，“LBS”概念被拋棄得就如它到來時一樣迅速�！癓BS”是“Location Based Service”的意思，通過定位用戶手持移動設(shè)備的地理坐標(biāo)，進(jìn)而提供“本地化”（Local）的服務(wù)。
2011年2月，硅谷的知名投資家（同時也是Zynga的董事）John Doerr將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢中最為熱門的三個關(guān)鍵詞整合到了一起，提出了“SoLoMo”（Social、Local、Mobile）概念，經(jīng)由李開復(fù)在中國的轉(zhuǎn)手和放大，“SoLoMo”成為了2011年最受攀附的一個名詞，新浪廣告服務(wù)介紹中的“互動營銷”項目，至今仍然掛著一頁宣傳“SoLoMo”概念的PPT截圖，并借此認(rèn)為新浪微博是完美匹配“SoLoMo”三大趨勢的獨特產(chǎn)品。
但是當(dāng)新浪微博仍然陷于盈利沼澤中不能自拔時，半個地球?qū)γ娴腇acebook則是經(jīng)過數(shù)年的掙扎，于2013年第二季度首次實現(xiàn)大額度（3.33億美元/季度）的盈利，其中最大的功臣就是Facebook的移動廣告業(yè)務(wù)——增長至占其廣告業(yè)務(wù)總體營收的41%，高達(dá)6.56億美元。
這是“SoLoMo”概念第一次真正被企業(yè)業(yè)績所證實——而不是僅僅停留在各種演講中的材料。Facebook一直就是“Social”的，而且向“Mobile”的轉(zhuǎn)型也十分順暢，但是之所以到了2013年才遲迎豐收季節(jié)，最重要的是對于“Local”的把控，F(xiàn)acebook剛剛做到。
Business Insider在今年年初發(fā)布過一份名為《移動互聯(lián)網(wǎng)的未來》的報告，在看好移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的同時，也提出了關(guān)于移動廣告發(fā)展?jié)摿Φ馁|(zhì)疑，認(rèn)為手機(jī)屏幕過小、生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜、廣告影響體驗等幾個原因，制約了移動廣告的上升空間——這導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)化上遠(yuǎn)落后于PC互聯(lián)網(wǎng)（美國廣告市場的數(shù)據(jù)顯示，移動廣告的CPM只有0.75美元，約為PC互聯(lián)網(wǎng)CPM的1/5）。但是，Business Insider也表示，“本地化”的移動廣告的出現(xiàn)或?qū)⒋蚱埔苿訌V告商業(yè)價值偏低這一現(xiàn)狀。
“本地化”是移動互聯(lián)網(wǎng)有別與PC互聯(lián)網(wǎng)的最顯著差異，當(dāng)PC廣告主需要通過研究用戶行為——比如提供搜索這一入口——來判斷用戶需求的時候，移動廣告主的入口選項更為輕易，像Facebook這樣的高黏性應(yīng)用程序，通過對用戶地理位置的動態(tài)判定，加上導(dǎo)入社交內(nèi)容與商業(yè)信息的匹配率，則能十分順利的找到精準(zhǔn)廣告的切入點：曾有Facebook的用戶在戶外參加一場聚會，午夜時分，大伙都玩得差不多了，卻也饑腸轆轆，有人剛剛更新Facebook發(fā)布狀態(tài)“見鬼，肚子好餓”就看到手機(jī)屏幕上的廣告框中滾動刷出了當(dāng)?shù)嘏_外賣服務(wù)的訂購服務(wù)，結(jié)果不言而喻，這幫年輕人解決了自己的饑餓問題，當(dāng)?shù)氐呐_店獲得了一次額外產(chǎn)生訂單，而Facebook則從中獲取了廣告?zhèn)蚪稹?BR> 我們需要明確的是，冰凍三尺非一日之寒，F(xiàn)acebook在今天的陽光燦爛，有著多年以來的布局甚至失敗在做后盾。早在2010年，F(xiàn)acebook就推出了定位社交服務(wù)Facebook Places，用戶可在線分享地理位置信息，該服務(wù)為Faceboo供應(yīng)本地信息獲得廣告收入提供了條件。但是這款產(chǎn)品并未獲得成功，美國媒體盤點Facebook“重大產(chǎn)品的失敗史”時，F(xiàn)acebook Places必定列為其中一項。但是鮮有人知的是，F(xiàn)acebook Places的團(tuán)隊并未因此失敗而遭到任何苛責(zé)，相反，他們中的大多數(shù)后來加入了Facebook移動項目，F(xiàn)acebook Places的數(shù)據(jù)和效用最終也被合并到了Facebook在移動端的應(yīng)用程序中，為Facebook在移動廣告中的“本地化”設(shè)計提供了重要的指導(dǎo)。
回顧Facebook從2011年到2013年的收購對象，我們還能夠從中發(fā)現(xiàn)許多重要的棋盤落子：移動廣告創(chuàng)業(yè)公司Rel8tion、基于地理定位社交游戲的網(wǎng)絡(luò)平臺Gowalla、位置發(fā)現(xiàn)應(yīng)用Glancee……這些事到如今讓人恍然大悟贊嘆遠(yuǎn)見的動作，都是Facebook承擔(dān)風(fēng)險才換來的機(jī)遇。
eMarketer的統(tǒng)計數(shù)字亦表示，廣告主對于移動互聯(lián)網(wǎng)的投入預(yù)算自從2012年才開始真正“井噴”——2012年美國的移動廣告費增加到了上年的約2.8倍（增長178％），達(dá)到了41.1億美元，而這支持增長的因素主要來自Facebook和Twitter，到了2013年，eMarketer認(rèn)為全美移動廣告市場將有72.9億美元的容量，驚人的達(dá)到了2011年的5倍。Twitter也緊跟Facebook后塵，通過并購和自主研發(fā)來加強(qiáng)了本地廣告營銷產(chǎn)品的商業(yè)化運作，為Twitter增加以用戶為中心的本地化電臺屬性，本地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品Spindle、本地數(shù)據(jù)服務(wù)商Sense Networks都是最終被Twitter收購的目標(biāo)。
順利解決廣告主對于用戶“你是誰”、“你在哪”、“你要什么”的需求，“本地化”是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利規(guī)劃的最后一塊拼圖，但若要拾起這塊拼圖，在這之前仍然需要做出極大的付出和鋪墊。 |
