《中國好聲音》第二季開播后，收視節(jié)節(jié)攀升，成為今夏綜藝大戰(zhàn)的大贏家。作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴的搜狐視頻獲得了該節(jié)目的全球互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的直播、點(diǎn)播等各項(xiàng)獨(dú)家權(quán)益。日前，搜狐視頻宣稱《中國好聲音》的廣告招商已過億，其中在移動端的廣告已超千萬。
張朝陽、古永鏘、龔宇等行業(yè)大佬都在不同場合表達(dá)對移動視頻廣告的看好，古、龔二人更稱“2013年是移動視頻商業(yè)元年”。
新藍(lán)海
據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，年增長率18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。這個(gè)增長速度，讓愛奇藝CEO龔宇欣喜，“蛋糕很大”。
對視頻網(wǎng)站來說，移動端是新藍(lán)海，借此終端，可進(jìn)一步擴(kuò)展用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長。移動視頻從一個(gè)輔助性的觀看入口，正變成和PC端同等重要的流量通道。
今年4月，搜狐視頻宣布與三星達(dá)成獨(dú)家合作，此后三星在中國銷售的手機(jī)都將內(nèi)置由搜狐視頻獨(dú)家開發(fā)并運(yùn)營的APP產(chǎn)品“影視圈”。
同月，優(yōu)酷土豆移動端廣告系統(tǒng)全面上線。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)，其移動端日視頻播放量（VV）近日已突破2個(gè)億，6個(gè)月增長率為100%，目前移動端流量占總流量的比例超過30%。6月27日，優(yōu)酷土豆在上海召開多屏戰(zhàn)略發(fā)布會，推出PC、Phone、Pad與智能電視之間聯(lián)動的多屏應(yīng)用、技術(shù)與營銷產(chǎn)品。
愛奇藝4月25日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其移動端月度總用戶數(shù)接近2億，該數(shù)字比去年同期增長超過4倍。移動端流量在總流量中占比連續(xù)3個(gè)月超過30%，并呈持續(xù)上升趨勢。2013年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了PC、iOS和Android系統(tǒng)的多平臺通投，迪奧、美之源、H&M、貝因美等諸多品牌在愛奇藝移動端進(jìn)行跨屏廣告投放。
移動端的特殊性
“移動端廣告有其特殊性，不能簡單復(fù)制PC端廣告�！币子^國際分析員張颿介紹，目前，貼片廣告是手機(jī)視頻的主要廣告形式之一，長度較PC端短，以15秒和30秒為主。手機(jī)視頻的貼片形式與PC端基本相近，但因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比例變化較多，因此在廣告展現(xiàn)上需要視頻網(wǎng)站進(jìn)行更多設(shè)計(jì)和投放考量。
此外，還有開機(jī)畫面、互動暫停、Overlay（視頻開始右下方出現(xiàn)overlay banner廣告，觸及可看到更多廣告信息）等創(chuàng)新廣告形式，以及基于“時(shí)段”概念的Big Day（整合pc端貼片廣告，pad端開機(jī)圖、前貼廣告、overlay，手機(jī)端開機(jī)畫面）和“多屏環(huán)時(shí)套裝”（選擇不同屏幕的黃金時(shí)段組合，全天時(shí)段多屏組合售賣）等多樣化的廣告呈現(xiàn)方式。這些呈現(xiàn)方式主要是利用用戶等待內(nèi)容緩沖、過場切換、APP初始化的空閑時(shí)間，占據(jù)整個(gè)屏幕稍后自動消失。與PC端用戶觀看視頻時(shí)常常多任務(wù)進(jìn)行，廣告時(shí)間刷微博不同，用戶用手機(jī)觀看視頻時(shí)做不到多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，由于空間獨(dú)占性，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，移動端的資源比PC端更珍貴，因此價(jià)格理應(yīng)高于PC端。
優(yōu)酷土豆和愛奇藝方面表示，移動端廣告價(jià)格比PC端廣告價(jià)格更貴一些，搜狐方面則稱，二者價(jià)格相差不多。張颿分析，移動視頻廣告尚未形成商業(yè)規(guī)模，當(dāng)前的定價(jià)隨著供需關(guān)系浮動。視頻網(wǎng)站所稱的定價(jià)其實(shí)是對其移動視頻廣告價(jià)值的宣傳和推廣，并沒有長時(shí)間的案例實(shí)踐做驗(yàn)證，也缺乏廣告主對價(jià)值的認(rèn)可。視頻網(wǎng)站在定價(jià)方面其實(shí)處于被動地位，當(dāng)移動視頻廣告價(jià)值得到廣告主認(rèn)可，廣告價(jià)格就升，反之則降。
技術(shù)難題
很多人認(rèn)為，移動視頻廣告的發(fā)展還要突破一些技術(shù)問題。因?yàn)橐苿佣诵吞柵渲貌煌�，移動視頻廣告需要做更精細(xì)的設(shè)置。設(shè)備性能和流量限制在一定程度上影響著用戶使用移動設(shè)備觀看視頻，比如，有人認(rèn)為手機(jī)屏幕小影響廣告效果。對此，愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志并不認(rèn)同，在他看來，用戶在手機(jī)端習(xí)慣戴耳機(jī)看視頻，有更封閉的聽覺環(huán)境，通過觸摸、重力感應(yīng)、語音等移動特性加強(qiáng)交互，廣告效果甚至?xí)谩?
更大的不同在于互動模式，PC端互動的模式更多，有橫幅廣告、彈出廣告、浮窗廣告，但這些形式在移動端還沒有出現(xiàn)，移動視頻廣告形式有待進(jìn)一步創(chuàng)新。
比起業(yè)界的狂熱，旁觀者的聲音顯得冷靜。張颿認(rèn)為，“移動視頻廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的比例非常低，因?yàn)槟壳白鲆苿由虡I(yè)化的企業(yè)還不太多，機(jī)制尚不成熟”。移動端用戶的碎片化時(shí)間很長，但目前受制于流量等問題，還未形成使用規(guī)模。在移動端投放廣告，對于廣告主來說是嘗試，通過這種新形式把自己的廣告方案和創(chuàng)意進(jìn)行延伸。但移動端并非必選，畢竟它還沒有到達(dá)與PC和電視同等地位。張颿補(bǔ)充，目前階段對廣告主來說，更關(guān)注廣告的效果和回報(bào)率，而非長期大規(guī)模的投放。
廣告主有把廣告?zhèn)鬟f到更廣范圍內(nèi)的需求，解決了視頻網(wǎng)站的一個(gè)難題。視頻網(wǎng)站的貼片廣告時(shí)長一直不斷增加，已經(jīng)出現(xiàn)了飽和。用戶觀看視頻廣告的深度和頻率有一個(gè)瓶頸，當(dāng)超出限度，就會造成用戶流失，而這是視頻網(wǎng)站最不愿看到的。移動端視頻，把用戶在路上的時(shí)間利用起來，為客戶增加了曝光率，開辟了新渠道，因此，各家視頻網(wǎng)站都要去爭奪移動視頻廣告的市場。占位是關(guān)鍵。
盈利尚早
如何讓移動廣告獲得更多品牌廣告主的認(rèn)可是各家視頻網(wǎng)站接下來面臨的挑戰(zhàn)。從視頻網(wǎng)站所給的信息，可以看出廣告主已看到了用戶觀看視頻的行為多屏化、碎片化趨勢，嘗試多屏營銷。
葛承志介紹，廣告主對移動視頻廣告的接受程度和投放熱情越來越大。在2012年，雖然一線品牌廣告主在移動視頻領(lǐng)域都加大了廣告投放，但多聚焦在iOS系統(tǒng)上，Android手機(jī)投放鮮有涉足，但今年越來越多的廣告主對愛奇藝基于用戶眼球變化的渠道組合越來越感興趣，投放規(guī)模也越來越大。其中，汽車、快消類廣告主對移動視頻廣告接受度更高。Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大眾等企業(yè)在優(yōu)酷土豆進(jìn)行規(guī)模化的跨屏硬廣投放。搜狐視頻移動端目前已經(jīng)確定的廣告商包括香奈兒、通用等�？瓷先バ蝿菀黄蠛�。
贏得廣告主的青睞，盈利是否已不遠(yuǎn)了？張颿對此持保留意見，他稱目前市場還在競爭期、洗牌期。目前視頻網(wǎng)站的營收，會拿出固定的一部分做成本投入，以期形成廣告壁壘。但現(xiàn)在市場還有很大需求，不斷有新的廣告主進(jìn)來，在市場還未定型時(shí)，大家覺得這個(gè)壁壘還可以進(jìn)一步抬高，繼續(xù)投入成本。“只有當(dāng)市場相對飽和成熟，新進(jìn)的廣告主需求縮減時(shí)，視頻網(wǎng)站才會合理控制成本支出，實(shí)現(xiàn)盈利�！睆堬c說。 |
