近日，中國領(lǐng)先的綜合廣告與媒體服務(wù)商昌榮傳播（納斯達(dá)克代碼CHRM）對(duì)外發(fā)布《2013年上半年中國收視總結(jié)及下半年趨勢(shì)分析》報(bào)告，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、電視媒體收視及網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)，對(duì)上半年消費(fèi)者收視行為及媒體收視變化方面進(jìn)行了深入剖析與解讀。
消費(fèi)者收視行為變化：網(wǎng)絡(luò)成為第二大媒體，消費(fèi)者偏好婚戀、真人秀節(jié)目
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013上半年，中國消費(fèi)者電視接觸度穩(wěn)定在90%左右，電視依然是目前中國規(guī)�；畲竺襟w。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)快速發(fā)展使其超越報(bào)紙成為消費(fèi)者第二大接觸媒體。從不同世代消費(fèi)者媒體行為和態(tài)度上看，每天觸網(wǎng)已成為70/80/90后中青年群體的最主要收視行為，平均每天觸網(wǎng)3.4小時(shí)，其中收看網(wǎng)絡(luò)視頻1.5小時(shí)；互聯(lián)網(wǎng)成為年輕群體最信任的媒體。相對(duì)比，50/60后中老年人群電視依然是收看最多、最信任的媒體。
針對(duì)消費(fèi)者節(jié)目內(nèi)容方面的喜好，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，新聞、電視劇、綜藝歌舞晚會(huì)依然是消費(fèi)者最經(jīng)常收看的節(jié)目，但消費(fèi)者的喜好態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變�；閼俳挥�、真人秀、旅游休閑和電視購物等節(jié)目成為消費(fèi)者喜好度高的節(jié)目，尤其是婚戀交友類節(jié)目，三年來的收看度提升了96%，這也提供了《非誠勿擾》等婚戀節(jié)目久播不衰的原由。
電視媒體競(jìng)爭(zhēng)格局變化：央視份額持續(xù)擴(kuò)大，衛(wèi)視走向集中化
2013上半年，央視收視份額持續(xù)擴(kuò)大，專業(yè)細(xì)分頻道收視提升，頻道影響力由集中走向均衡、集群化作戰(zhàn)；央視資源將更加豐富化、多元化。這意味著，更多品牌有機(jī)會(huì)參與到央視傳播平臺(tái)上。央視的收視表現(xiàn)，是一系列變革和創(chuàng)新的成果。12年底13年初，央視進(jìn)行一系列革新，在收視和話題引爆方面均表現(xiàn)突出，打造"大投入、大制作、大造勢(shì)和高回報(bào)"的"大片時(shí)代"。如《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》等新聞欄目的調(diào)整升級(jí)；《舞出我人生》、《開門大吉》等新綜藝節(jié)目的精彩打造。展望下半年，暑期大劇的投入以及馮小剛和趙本山聯(lián)袂導(dǎo)演2014年央視春晚引發(fā)全國熱議、關(guān)注。
省級(jí)衛(wèi)視占據(jù)著超過三分之一的收視份額，與央視走向均衡相對(duì)，衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)和影響力集中在TOP15頻道。其中，湖南衛(wèi)視收視上升，穩(wěn)坐兩網(wǎng)第一；城市網(wǎng)中，湖南、江蘇和浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視收視穩(wěn)定；二線衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)膠著，北京、江西、深圳、湖北等關(guān)注綜藝節(jié)目投入和創(chuàng)新的衛(wèi)視收視有提升；受上半年衛(wèi)視整體劇目收視平淡和網(wǎng)絡(luò)視頻分流的影響，安徽、山東和黑龍江等靠劇立于市場(chǎng)的衛(wèi)視均有不同程度的收視下降。
節(jié)目內(nèi)容收視市場(chǎng)變化：綜藝節(jié)目"百花齊放"，"雷"劇受年輕群體喜愛
電視劇方面，2013上半年，無論電視還是網(wǎng)絡(luò)視頻，最受歡迎的都是現(xiàn)實(shí)題材偏都市情感生活劇目�？箲�(zhàn)/革命題材劇和農(nóng)村題材在電視收視表現(xiàn)更好；青春偶像類古裝劇在網(wǎng)絡(luò)更火； 這意味著品牌在劇目選擇上，選擇情感生活劇為最穩(wěn)妥的策略；如果品牌受眾偏中老年化，可以選擇抗戰(zhàn)/革命題材或農(nóng)村題材；反之，則選擇都市情感和偶像古裝劇，適合進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。
此外，電視劇市場(chǎng)一個(gè)畸形的趨勢(shì)異常明顯--收視最好的電視劇往往是最受質(zhì)疑的電視劇。越是制造話題的電視劇，在電視收視和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量越高。如湖南衛(wèi)視獨(dú)播劇《笑傲江湖》和《陸貞傳奇》，在引發(fā)觀眾集體吐槽同時(shí)，在電視和網(wǎng)絡(luò)均有很好表現(xiàn)，受到44歲以下年輕受眾的喜愛�！囤w氏孤兒》《有你才幸�！返葏R聚名流大制作，只在電視收視表現(xiàn)突出，主要受眾群在45歲以上偏老年化，受眾群體很鮮明�！冻䴘h傳奇》相對(duì)比較特殊，同樣大制作歷史題材劇，在互聯(lián)網(wǎng)獲得很好的播放量，主要符合35-44歲70后觀眾喜愛。
綜藝節(jié)目方面，2013上半年可謂是"百花齊放，百家爭(zhēng)鳴"，除主流的音樂真人秀外，競(jìng)技類、語言類、創(chuàng)業(yè)類、文化類等真人秀也逐漸興起，綜藝節(jié)目類型增多。2013上半年，最大亮點(diǎn)和爭(zhēng)議點(diǎn)是兩檔明星跳水真人秀，在歌唱真人秀同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，這種引進(jìn)模式上的創(chuàng)新值得肯定。季播節(jié)目上，除《我是歌手》《舞出我人生》《中國達(dá)人秀》收視超過2%外，其他節(jié)目沒有拉開檔位，而《非誠勿擾》《快樂大本營》《星光大道》《天天向上》等周播節(jié)目收視依然良好。因此，企業(yè)主在投資季播綜藝時(shí)仍需謹(jǐn)慎，周播類節(jié)目是尋找品牌長期合作的企業(yè)主的理想傳播陣地。
下半年預(yù)測(cè)：電視頻道馬太效應(yīng)繼續(xù)加劇，跨屏整合成必備傳播手段
總結(jié)2013年上半年收視情況，結(jié)合在消費(fèi)者收視行為領(lǐng)域的深入洞察，昌榮對(duì)于2013下半年趨勢(shì)做出了如下分析：
1、隨著品牌向央衛(wèi)視等具備強(qiáng)勢(shì)品牌傳播力和影響力的平臺(tái)和資源聚焦，2014年央視招標(biāo)和央視平臺(tái)值得更多企業(yè)主關(guān)注和嘗試。
2、衛(wèi)視欄目走向季播化，年度招標(biāo)模式將會(huì)向短期靈活項(xiàng)目制招標(biāo)過渡。企業(yè)主2014年衛(wèi)視預(yù)算分配上將變得更加機(jī)動(dòng)靈活。
3、電視頻道馬太效應(yīng)繼續(xù)加劇。強(qiáng)勢(shì)媒體和資源要提前布局、規(guī)劃。
4、節(jié)目軟性合作依然受到追捧。成長中、具備互動(dòng)的品牌或產(chǎn)品，更適合進(jìn)行軟性植入傳播。
5、跨屏整合傳播成為大劇營銷和欄目軟性合作必備的傳播手段。注重跨屏整合傳播，制造與消費(fèi)者更多的接觸點(diǎn)、深度溝通點(diǎn)，將有力提升廣告投放的ROI。 |
