“谷歌和Facebook正在向我們發(fā)起攻擊，”麥迪遜大道發(fā)出了驚呼�！斑M(jìn)入防御模式，”這是法國(guó)做出的回答。于是，全球兩大廣告公司陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis)和宏盟集團(tuán)（Omnicom，又稱(chēng)奧姆尼康）宣布合并。鑒于現(xiàn)在的廣告相對(duì)于《廣告狂人》(Mad Men)描述的時(shí)代更加依賴(lài)于算法，這起合并案被解讀為廣告行業(yè)黃金時(shí)代的結(jié)束�！稄V告狂人》是反映二十世紀(jì)六十年代美國(guó)廣告業(yè)風(fēng)貌的系列電視劇。新聞媒體認(rèn)為，這一舉措表明兩家廣告公司正在擴(kuò)充資源，以對(duì)抗硅谷巨頭。
但這種觀點(diǎn)的問(wèn)題在于，它是建立在兩個(gè)站不住腳的假設(shè)之上的。它一方面假設(shè)，未來(lái)將不可避免地出現(xiàn)一種數(shù)字驅(qū)動(dòng)、可預(yù)知型的數(shù)字廣告模式。當(dāng)你搜索“輪胎”時(shí)，會(huì)看到一條廣告，告訴你在距你當(dāng)前位置一英里處有商家在特價(jià)銷(xiāo)售米其林(Michelin)輪胎。而另一方面，這種觀點(diǎn)將《廣告狂人》式的創(chuàng)意技巧過(guò)分浪漫化了——在該劇集中，三個(gè)精明練達(dá)的男人一邊坐著品嘗雞尾酒，一邊隨意聊著如何推銷(xiāo)從植發(fā)療程到汽車(chē)保險(xiǎn)等各種商品的構(gòu)想。
以上兩種夸張的假設(shè)都有一定的道理。但如果廣告業(yè)要在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蓬勃發(fā)展，則必須將數(shù)字化定位媒體投放的高效率與《廣告狂人》的非凡創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)。能夠做到這一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，無(wú)論是大型企業(yè)集團(tuán)還是小公司，都將引領(lǐng)廣告業(yè)第二個(gè)黃金時(shí)代的潮流。事實(shí)上，或許用不了多久我們就能看到一部熱播電視劇（或者網(wǎng)絡(luò)連續(xù)�。�，用夸張的手法描繪當(dāng)效率成為時(shí)髦的時(shí)刻。
新成立的陽(yáng)獅宏盟集團(tuán)(Publicis Omnicom Group)的命運(yùn)有待書(shū)寫(xiě)。即將出任聯(lián)合首席執(zhí)行官的莫里斯·雷維(Maurice Lévy)和莊任(John Wren)或許撐不過(guò)他們協(xié)議共事的30個(gè)月。但如果這筆跨越大西洋的合并交易促使業(yè)界更深刻地理解到，優(yōu)秀的廣告公司應(yīng)當(dāng)管理好創(chuàng)意與效率之間的協(xié)同效應(yīng)，那么該交易對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)變革性的時(shí)刻。我們應(yīng)關(guān)注如下三個(gè)問(wèn)題。
第一，定向投放的數(shù)字化廣告是否也能充滿(mǎn)創(chuàng)意？如今在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)將廣告定向展示給適當(dāng)?shù)娜艘呀?jīng)成為可能。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。聲稱(chēng)客戶(hù)細(xì)分已經(jīng)壽終正寢，并根據(jù)輸入數(shù)據(jù)自動(dòng)生成一大串廣告，也不足以讓人滿(mǎn)意。如果這些廣告缺乏感染力，那么就和噪音沒(méi)有區(qū)別。我們追求推特轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及引領(lǐng)潮流的過(guò)程中，已經(jīng)忘記了品牌是可以通過(guò)廣告來(lái)打造的。廣告可以創(chuàng)造出技術(shù)手段無(wú)法超越的宏大構(gòu)想。這正是廣告的魔力所在，也正是如今的很多廣告所欠缺的。
第二，即便是創(chuàng)意廣告也必須以高效地制作出來(lái)并投放出去，以實(shí)現(xiàn)通過(guò)提升品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的基本目標(biāo)。很多情況下，客戶(hù)方面的決策者缺乏經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法區(qū)分一條華而不實(shí)的廣告與一條能提高銷(xiāo)量的廣告。資金被浪費(fèi)在了消費(fèi)者無(wú)法理解的廣告上。這些廣告或許能夠在戛納(Cannes)廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)，但對(duì)提高銷(xiāo)量沒(méi)有幫助。
解決途徑在于思考如何改進(jìn)流程：即關(guān)鍵決策是如何做出的？直到不久以前，知識(shí)經(jīng)濟(jì)企業(yè)很少按照這種思路考慮問(wèn)題。如今，我們看到制造業(yè)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等多個(gè)行業(yè)已經(jīng)致力于提高效率。是時(shí)候把這種思維模式引入廣告業(yè)了。
谷歌的定向廣告模式之所以頗具吸引力，是因?yàn)樗Q(chēng)能夠減少無(wú)用功。我們必須思考如何提高創(chuàng)意的效率。如果做法得當(dāng)，或許甚至能夠催生出更精彩的創(chuàng)意。雷維和莊任、以及管理著全球最優(yōu)秀品牌的首席營(yíng)銷(xiāo)官們，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)制造以及供應(yīng)管理領(lǐng)域的一些企業(yè)所樹(shù)立起來(lái)的榜樣。
第三，必須有效管理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以及創(chuàng)意資產(chǎn)。團(tuán)隊(duì)之間必須實(shí)時(shí)協(xié)同合作，以釋放出更多的資源，推動(dòng)公司的創(chuàng)新和成長(zhǎng)。這一點(diǎn)在國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)和埃森哲(Accenture)身上得到了體現(xiàn)。這兩家公司都擁有高度復(fù)雜的人員和資源配置機(jī)制，并都運(yùn)用了追蹤系統(tǒng)以監(jiān)控效率并確保高效。這種基于數(shù)據(jù)的監(jiān)控系統(tǒng)已被證明既不會(huì)威脅，也不會(huì)阻礙創(chuàng)造力的發(fā)揮。事實(shí)上，數(shù)據(jù)使得一系列新工具的運(yùn)用成為可能，管理人可以借助這些工具培養(yǎng)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造能力。
這起跨大西洋合并案激發(fā)了我們的想象力，因?yàn)樗侨蛏虡I(yè)領(lǐng)域發(fā)生的一件彰顯個(gè)性與魅力的重大事件。從現(xiàn)在開(kāi)始，蘋(píng)果(Apple)、寶潔(Procter & Gamble)和可口可樂(lè)(Coca-Cola)等公司將成為同一家大型廣告公司的客戶(hù)。但該合并案的價(jià)值將體現(xiàn)為新巨頭能否催生廣告行業(yè)第二個(gè)黃金時(shí)代。而新巨頭若想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，唯有把數(shù)據(jù)、二十一世紀(jì)新出現(xiàn)的分析方法與廣告業(yè)第一個(gè)黃金時(shí)代的構(gòu)想以及天才創(chuàng)意融合到一起，使工作效率和創(chuàng)意能力同時(shí)得到提升。 |
