（圖注：1954年3月17日，華盛頓�！度A盛頓郵報》的所有人PHILIP L.GRAHAM（左）與《郵報》的董事會主席EUGENE MEYER（右）。在這一天，《華盛頓郵報》買下了最大的競爭對手《華盛頓時代先驅(qū)報》，兩家合并后，《郵報》發(fā)行量一夜之間升到38萬份，這是它最輝煌的時刻。東方IC供圖。）

　　電子商務(wù)巨擘貝索斯以個人身份出資2.5億美元從格雷厄姆家族手中接過《華盛頓郵報》，成為新聞業(yè)近日的重大新聞。這個新聞的重大點在于：2.5億買一個創(chuàng)刊于1877年的大報是不是太便宜了？另外一個重點則在于，為什么貝索斯是以個人身份，而不是亞馬遜公司？
　　華盛頓郵報是美國頂兒尖兒的紙媒。歷史上該報最有名的事件是1970年的水門事件，直接導(dǎo)致了尼克松總統(tǒng)的下臺。由此《華盛頓郵報》獲得了國際威望。被視為繼《紐約時報》后美國最有聲望的報紙。華盛頓郵報特別擅長于報道美國國內(nèi)政治動態(tài)，與側(cè)重國際事務(wù)的《紐約時報》交相輝映，屬于美國最有影響力的兩大全國性報紙之一，蜚聲海外。
　　但在數(shù)字經(jīng)濟大潮中，這兩家赫赫有名的紙媒，都遇到了麻煩�！都~約時報》力推“付費墻”，付費用戶增長勢頭不錯，單季度訂閱收入還超過了廣告收入，今年第二季終于扭虧為盈。但如果細(xì)讀財報，就會發(fā)現(xiàn)，整體情況仍不容樂觀：二季度營收為4.854億美元，比去年同期下滑0.9%。主要原因在于廣告收入下跌5.8%，其中紙媒廣告收入下降6.8%，數(shù)字廣告收入下降2.7%。其他營收重挫9.7%。好在付費用戶還在持續(xù)增長，發(fā)行營收增長了5.1%。
　　營收下滑（無論何種組成）都會造成資本市場對該公司的看淡，因為投資者之所以買入股票，無非就是希望未來有增長�！都~約時報》很難滿足增長的要求，另外它也在不斷縮小規(guī)模，今年2月，它就宣布將出售新英格蘭媒體集團，其中包括波士頓環(huán)球報，Boston.com，伍斯特電報和公報，直郵營銷公司等。《紐約時報》可能會繼續(xù)保持它的影響力和公信力，但從商業(yè)規(guī)模角度講，它正慢慢趨向“小”，并努力使之“美”。
　　《華盛頓郵報》也有它的麻煩，今年一季度凈利同比大降83%之多。該公司的報紙出版部門去年虧損5370萬美元，銷售額下降7%。印刷廣告收入去年下降了14%。到了一季度運營虧損3450萬美元，營收下降4%，今年上半年報紙發(fā)行量下降了7%。其中《華盛頓郵報》的印刷廣告收入則下降了8%。公司過去貢獻營收最高的教育機構(gòu)Kaplan從11年運營利潤9630萬直接變?yōu)?012年的運營虧損1.054億美元。
　　頂尖報紙已是如此，其它更是朝不保夕。《費城問詢報》、《明尼阿波利斯星壇報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》申請破產(chǎn)保護，《落基山新聞報》停刊，《西雅圖郵報》、《基督教科學(xué)箴言報》從印刷版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版。這些自詡有影響力的紙媒們，影響力已經(jīng)無法變成金錢。
　　電商老大的介入，便會引發(fā)類似的猜想：媒體電商模式？這條路的確是媒介轉(zhuǎn)型模式中的一種，國內(nèi)亦有一家雜志《YOHO！潮流志》做得還不錯，另外則有專門服務(wù)電商賣家的帶有阿里背景的《淘寶天下》（含其賣家刊）與《天下網(wǎng)商》�！度A盛頓郵報》被電商老大接手后，會不會創(chuàng)出媒體電商之路？這個想法恐怕太過一廂情愿。因為該報歷來不是討論吃吃喝喝、時尚潮流的調(diào)性，讓它轉(zhuǎn)型搞電子商務(wù)，這種做法極其別扭。如果貝索斯真得那么想用媒體來擴張電商，大把的地區(qū)報、都市報、時尚類紙媒可供選擇。
　　還有種看法是，亞馬遜已經(jīng)涉足內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)業(yè)務(wù)。亞馬遜賣書起家，現(xiàn)在已經(jīng)支持自出版（這就是內(nèi)容生產(chǎn)），訂閱上則有亞馬遜"PRIME"遞送。華盛頓郵報作為一種內(nèi)容和訂閱，似乎可以嫁接到亞馬遜這塊業(yè)務(wù)中。
　　但問題在于，它精英味道太濃，作為單一報紙規(guī)模又不大，對亞馬遜的“自出版”、"Prime"訂閱而言，從體量上而言只是滄海一粟。而且，如果僅僅是為了給亞馬遜注入更強的內(nèi)容，完全可以采用商務(wù)合作方式而根本不必拿出真金白銀來收購。
　　還是要回到貝索斯本人。首先是這位老大身價極高，近300億美元的個人凈資產(chǎn)，2.5億美元真是九牛一毛。其次是他經(jīng)常投資一些看上去很不賺錢但又算是很酷很引流潮流的買賣，比如他投資過林登實驗室（還記得"SecondLife"這個一度是媒體焦點的虛擬三維社區(qū)嗎？），還投資過3D打印，也玩過火箭。大佬有了錢之后，總想做出一點“改變世界”的事情來，某種意義上，說《華盛頓郵報》可以做為美國精神的代表之一，沒什么夸張的。
　　這就不得不提一下默多克這個來自澳大利亞的老頭了。這位報業(yè)大亨心心念念想拿下《紐約時報》，而后者和它的蘇茲伯格家族費了好大力氣才躲開了這個很多美國媒體人完全瞧不起的老先生。老先生又使出各種伎倆，最終拿下了由班克羅夫特家族控制的《華爾街日報》，美國媒體界的一片驚呼�！度A盛頓郵報》本來最初的出售對象是新貴Facebook創(chuàng)始人扎克伯格（這一代格雷厄姆掌門人是FB的董事）。不過，這哥們一來年紀(jì)太輕，對報業(yè)未必有多少情懷在，二來Facebook尚立足未穩(wěn)，最終未能成交。年齡大了扎克伯格整整20歲的貝索斯，充當(dāng)一回對抗澳大利亞佬入侵的角色，也不是不可能的。
　　私人投資，就意味著存在著“私有化”的可能�！度A盛頓郵報》是一家上市公司，上市公司是有資本市場壓力的。資本市場的壓力具象為“投資者對增長的預(yù)期”。像報業(yè)這種行當(dāng)，明擺著就是未來缺少可增長性，資本市場壓力會極大。與其在公開市場上丟人現(xiàn)眼，甚至可能引發(fā)惡意并購，還不如私有化關(guān)起門來做自己的“小而美”。
　　過去的報業(yè)，追求的是“規(guī)�！保�規(guī)模越大，盈利能力越強。互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，規(guī)模生生地被渠道類服務(wù)（比如google搜索、facebook和twitter社交網(wǎng)絡(luò)）所搶走。傳統(tǒng)媒體奉行的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必有市場”理念最終不得不變成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必有小眾市場”。當(dāng)規(guī)模不能再得以擴張的時候，是，它可能會活著，但它已經(jīng)完全沒有這個必要在公開市場上上市了。
　　我始終認(rèn)為，貝索斯對《華盛頓郵報》的介入，更多的是出于“個人情懷”式的考慮——近300億身價里拿2.5億，1%這點比例不算奢侈——而不是資本利益最大化的圖謀。赫赫有名的這份報紙，已經(jīng)到了需要巨富用做公益的心態(tài)來養(yǎng)著了。
　　故而，這個案子，其實和商業(yè)上的新舊媒體融合也好，互補也好，沒什么太大關(guān)系。至多的，就是貝索斯給華盛頓郵報出點理念上的東西而已——不過，我想，后者其實并非不懂。
　　華盛頓郵報的這起轉(zhuǎn)手，引發(fā)了國內(nèi)媒體們的高度關(guān)注，總想從這里咀嚼點什么出來。事實上，中國紙媒的黑暗歲月，也許才剛剛開始。用戶轉(zhuǎn)移和廣告主轉(zhuǎn)移會有一個時差，幾年前受眾大規(guī)模轉(zhuǎn)移，今天，該輪到廣告主了。而這種轉(zhuǎn)移，將是雪崩式的轉(zhuǎn)移，一季快似一季，幅度越來越大，且無可阻擋。
　　《浙江日報》報業(yè)集團的社長高海浩在接受我的一次訪談中認(rèn)為，中國報業(yè)有著一個內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性矛盾：發(fā)行巨額虧損，幾乎完全依靠廣告貼補。這就造成了兩頭受制于人。紙張成本一旦提升，發(fā)行虧損就會放大。經(jīng)濟增長一旦放緩，廣告收入就會下降。為了應(yīng)對競爭，發(fā)行價格一降再降（或采用提供更多版面事實上造成發(fā)行價格下降），廣告價格一降再降（從臺面上的折扣到桌底下的返傭），利潤率越攤越薄。
　　另外，國外媒體（比如美國），都隸屬于某一個財團，美國有不少報業(yè)家族來支撐這些媒體。即便到了非常之時，因為公司機制較順，轉(zhuǎn)讓也相對容易。但中國媒體則不然。中國大多數(shù)地方媒體，一無財政扶持，二公司機制不順，主體有著巨大的風(fēng)險。
　　上海《解放日報》集團旗下的新華傳媒最新發(fā)布了半年報，凈利下降近5成，每股收益僅0.032元，這靠的還是4000多萬來自委托貸款的收益。倒是在資本運作上銳意進取形成完整的從天使投資到VC、PE乃至MA的浙報傳媒，借助收購的游戲公司增長超預(yù)期，收益達到了每股0.3，市值已經(jīng)是前者的3倍。
　　經(jīng)常有媒體邀請我去給他們做一個融合媒介的講座或培訓(xùn)，培訓(xùn)主體居然是采編人員。但其實融合媒介的核心根本不在采編這一環(huán)上。近年來國內(nèi)很多媒體注意到“動態(tài)信息圖”為代表的各種很炫的展示形式。然而，《紐約時報》花費25萬美元做的雪崩專題，不過區(qū)區(qū)350萬點擊量，《華盛頓郵報》09年投入至少30萬美元做的“美國最高機密”專題，只此一遭，再無第二次。形式上的創(chuàng)新，看客們叫個好，全無商業(yè)意義。關(guān)起門來自己想當(dāng)然信息消費者會喜歡什么樣的內(nèi)容生產(chǎn)，再酷再炫，又有什么用呢？
　　死守著原有發(fā)行+廣告的模式，中國紙媒的前途將黯淡無光。且不說中國報業(yè)找不到任何一家可以媲美《紐約時報》大搞收費墻的，單是依靠基于發(fā)行量的展示廣告，日子也是一日不如一日。不做結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，不引入外部互聯(lián)網(wǎng)基因和力量，純靠自己搭個網(wǎng)站，做個APP，開個微博或微信公號，于事無補。
　　關(guān)鍵就在于：舊有的機制，已經(jīng)完全不能再適應(yīng)。在這種機制上，嫁接點互聯(lián)網(wǎng)表皮式的產(chǎn)品，宛如在貧瘠的地上種莊稼，能有收獲才見了鬼。在最黑暗的日子即將到來的時候，再不痛心決心引入新生力量，而在那里反復(fù)折騰自己的一點家當(dāng)，幻想著把紙媒讀者靠個網(wǎng)站app就轉(zhuǎn)移成自己的瀏覽者，緣木求魚罷了。
　　中國會不會有什么大佬跑出來不怎么圖利純看中媒體的公信力影響力來扶持一把的？不能說完全沒有。騰訊去年入股國內(nèi)頂尖財經(jīng)媒體財新集團，算是有那么點意思。彼時，財新可能面臨其最艱難的時刻，在一輪股權(quán)擬轉(zhuǎn)讓公告中，甚至提出了這樣的條件：接盤者需向財新提供1億元額度的五年期低息借款，并不得要求提前還款。對于市值近600億美元一季就有十?dāng)?shù)億美元以上收入的騰訊而言，投資總估值不過2-3億人民幣的財新集團，實在算不了什么。
　　不過，這樣的方式，怕成不了所謂的“模式”。紙媒行當(dāng)，還是得從自家運作機制的更新入手。自助者天助，中國老話，先賢智慧，是大致不差的。