《中國兒童及家庭藍(lán)皮書》是優(yōu)揚(yáng)傳媒與全球第二大調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索合作開展的持續(xù)研究，致力于挖掘兒童及家庭需求、探尋其潛在價值。在過往的兩年中，通過深入一、二、三線城市剖析兒童和媽媽的心理動機(jī)，了解消費(fèi)者的決策過程和影響決策的因素，以便于企業(yè)通過正確的營銷手段最終產(chǎn)生理想的市場結(jié)果。在此基礎(chǔ)上2013年深挖兒童和媽媽的內(nèi)容偏好和媒體接觸習(xí)慣，為企業(yè)提供實(shí)效的營銷建議。
各氣質(zhì)類型媽媽的營銷之道
當(dāng)代女性兼具母親和家庭購買主要決策者的雙重身份，使其在家庭和社會中的地位與日俱增。作為媽媽，女性像是一盞明亮的燈，不但在孩子的成長過程中給予愛還擔(dān)負(fù)起啟蒙教育的重任，對于孩子形成正確的人生觀、價值觀有著舉足輕重的作用。作為家庭購買的主要決策者，女性更像是手握生殺大權(quán)的女王，決定著一個產(chǎn)品/品牌的繁榮與衰敗。因此影響女性特別是媽媽人群變得尤為重要。那么不同階層?jì)寢尩男畔⒔佑|點(diǎn)有何不同？如何透過其喜好的內(nèi)容傳遞產(chǎn)品/品牌信息，從而達(dá)成銷售？《2013中國兒童及家庭藍(lán)皮書》通過逐步剖析深入研究，揭示了不同階層?jì)寢屓巳旱奶匦�，協(xié)助企業(yè)達(dá)到營銷終點(diǎn)站。
研究發(fā)現(xiàn)，媽媽的生活態(tài)度決定了她們的育兒觀念，同時生活態(tài)度和育兒觀念又會影響她們在內(nèi)容和消費(fèi)上的偏好及信息的接觸點(diǎn)。此次研究依據(jù)職業(yè)和收入將媽媽人群劃分為四個階層，分別為普通職員、中高層管理人員、全職高收入和全職中低收入。
過著平淡小幸福生活的普通職員媽媽，約占70%左右。她們具有從眾心理愿意與大家在生活態(tài)度上保持一致，因此在有了孩子之后仍然保有自己的生活圈子。她們是幾類媽媽中對孩子期待最高、最喜歡征求孩子意見的一類人群。她們不拒絕品牌也不崇尚品牌，電視是最主要的娛樂手段，在購買兒童產(chǎn)品時會選擇省錢、便捷、安全的渠道�？梢姡诒�、電視和高性價比是吸收此類人群最為有效的手段。
追求高品質(zhì)生活方式的中高層管理人員，約占15.6%左右。她們具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的特點(diǎn)，其物質(zhì)條件得到極大的滿足，更加崇尚健康的生活方式和自身的保養(yǎng)。受到時間的限制，她們與孩子共處的時間是幾類媽媽中最短的；在工作中發(fā)號施令的她們也會較少聽取孩子意見。她們更容易被完整的知識體系所吸引，更信賴通過家庭游戲、益智和教育類的欄目所獲取的信息。她們試圖通過豐富的課余生活彌補(bǔ)不能陪孩子的遺憾。將科學(xué)完整的知識體系融入到其喜歡的欄目中，再輔以便捷的購買渠道，勢必贏得她們的青睞。
衣食無憂生活舒適的高收入全職媽媽，約占7.8%左右。寬裕的生活使得她們愿意嘗新，愛交朋友。因?yàn)橛谐渥愕臅r間與孩子溝通，她們更愿意鼓勵孩子說出自己的想法，對孩子的限制也相對較少，同時出于營養(yǎng)健康的考量，她們會親自為孩子做食物，因此烹調(diào)類的節(jié)目更能吸引她們收看。
傳統(tǒng)思想最為濃厚的全職中低收入媽媽，過著男耕女織勤儉持家的傳統(tǒng)生活，約占6.6%。孩子既是她們生活的全部，相對其它類媽媽，她們更期待孩子受人尊敬、能夠快樂成長。受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，她們不重視品牌、電視是孩子主要的休閑方式、更易受到廣告、促銷的影響。因此電視廣告、商場促銷是影響其消費(fèi)最為有效的途徑。
迎合兒童心理動機(jī)的營銷是品牌勝出的不二法則
兒童是家庭的重心也是家庭消費(fèi)的重心，在家庭消費(fèi)決策中有著舉足輕重的作用。媽媽作為孩子的第一位老師是如何在滿足孩子心理動機(jī)的同時進(jìn)行親子互動？兒童的心理動機(jī)和認(rèn)知能力又對其信息接觸點(diǎn)和內(nèi)容有何影響？企業(yè)通過何種營銷手段迎合兒童心理，獲取商業(yè)價值？《2013中國兒童及家庭藍(lán)皮書》探尋根源，讓企業(yè)提供根源營銷的價值。
優(yōu)揚(yáng)兒童心理動機(jī)模型
處于不同年齡段的孩子受到認(rèn)知能力的限制以不同的心理動機(jī)去感知世界，隨著年齡的增長孩子獲取信息的渠道不斷增加，孩子對于內(nèi)容的訴求也有所不同。媽媽作為孩子的主要養(yǎng)護(hù)人，其生活態(tài)度、育兒觀念、內(nèi)容偏好及信息觸點(diǎn)對孩子有著深遠(yuǎn)的影響。
下面以3-6歲為例，揭示該年齡段孩子的營銷關(guān)鍵點(diǎn)。
3-6歲孩子從心理動機(jī)上追求的是享樂和探索，處于典型的形象思維模式，媽媽則以理智和抑制的層面與孩子互補(bǔ)。孩子因?yàn)槭艿秸J(rèn)知能力的限制，判斷力與成人還存在較大的差異，因此在消費(fèi)的決策上仍以媽媽為主，兒童則以建議決策的角色出現(xiàn)。商品體驗(yàn)對于3-6歲的孩子至關(guān)重要，他們在對已使用過或體驗(yàn)過的商品提出購買建議的時候，通常會被媽媽所接受。
處于此階段的媽媽已經(jīng)脫離孩子在0-3歲時的忙碌期進(jìn)入到幸福期，媽媽對于孩子的關(guān)注點(diǎn)也從健康轉(zhuǎn)移到了快樂，從之前的事無巨細(xì)變成現(xiàn)在的多方嘗試且專項(xiàng)深入，意在幫孩子性格養(yǎng)成且樹立正確的價值觀。
孩子的性格養(yǎng)成和價值觀的建立是通過在不同空間的家庭教育（家長的行為示范，電視，書籍）和社會交往完成的。家是家庭教育的主要基地，媽媽的行為會成為孩子的學(xué)習(xí)對象，同時電視和書籍也是親子互動的又一主要渠道�；诤⒆訉﹄娨暤囊蕾嚭蛬寢尩呐阋曁匦�，通過電視影響孩子和媽媽可謂是產(chǎn)品/品牌營銷時的明智之舉。兒童的社交場所較為簡單，公園、小區(qū)、幼兒園和興趣班是其主要的社會交往場所，兒童開始初步建立自己的社交圈，同時媽媽均會參與其中并建立各種圈子，在與孩子互動的同時加強(qiáng)同緣的人際交流溝通。故在產(chǎn)品/品牌理念的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的育兒/養(yǎng)兒體系，建立媽媽圈進(jìn)行分享、交流，開展口碑營銷也是品牌勝出的不二選擇。此外，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)符合孩子探索的心理動機(jī)，也能激發(fā)孩子和媽媽的興趣從而達(dá)成銷售。
優(yōu)揚(yáng)傳媒將透過對兒童及家庭的持續(xù)研究，深挖兒童心理動機(jī)與認(rèn)知發(fā)展在各年齡段的需求、深挖各階層?jì)寢屖苌顟B(tài)度、育兒觀念等影響的消費(fèi)偏好及信息接觸習(xí)慣，助力企業(yè)營銷深入開展，再創(chuàng)輝煌。
