2013年，公益廣告火了。
除夕夜，春晚31年歷史上首度插播公益廣告，兩條溫馨的公益廣告《遲到的新衣》、《美麗中國(guó)》,在這場(chǎng)全民歡樂(lè)吐槽盛宴中成為獲得業(yè)界和觀眾一致贊譽(yù)的幸運(yùn)兒。接下來(lái)的這一年，央視的公益廣告創(chuàng)作及播出力度明顯加大，并面向全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)及影視制作單位團(tuán)體啟動(dòng)“全國(guó)電視公益廣告大賽”。作為省級(jí)電視媒體，廣西電視臺(tái)也積極參與其中。事實(shí)上，自從去年國(guó)家廣電總局在“星光獎(jiǎng)”下增設(shè)“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”，重要公益廣告賽事就始終熱度不褪。2013年上半年，廣西電視臺(tái)創(chuàng)作了數(shù)十條原創(chuàng)公益廣告，旗下的衛(wèi)視、綜藝等6個(gè)頻道合計(jì)播出近3萬(wàn)條/次，總時(shí)長(zhǎng)逾1.25萬(wàn)分鐘，每天的播出時(shí)長(zhǎng)和黃金時(shí)段比例大大增加，時(shí)段價(jià)值不菲。每個(gè)月我們都會(huì)接到廣西精神文明辦、紀(jì)委、林業(yè)廳、藥監(jiān)局等各部門要求公益廣告制作播出的來(lái)函或一些企業(yè)的合作意向。作為常態(tài)工作，我們每月需要向廣西廣電總局等部門匯報(bào)公益廣告制作播出情況。
公益廣告似乎完成了孕育、孵化階段，正在茁壯成長(zhǎng)，并形成了一股社會(huì)熱潮，正浩浩蕩蕩席卷而來(lái)。
電視公益廣告的前世今生
大部分中國(guó)觀眾，是在1987年中央電視臺(tái)《廣而告之》欄目中和“公益廣告”第一次親密接觸。那之前幾個(gè)月，一個(gè)地方電視臺(tái)——貴陽(yáng)電視臺(tái)已經(jīng)率先推出“節(jié)約用水”公益廣告，無(wú)意中成就了中國(guó)電視公益廣告的開(kāi)山之作。
同一時(shí)期的歐美電視媒體上，公益廣告早以不亞于商業(yè)廣告的曝光頻次頻繁出現(xiàn)在觀眾的視野中。電視公益廣告上世紀(jì)40年代出現(xiàn)在美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，比如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。很快，公益廣告的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和優(yōu)勢(shì)為嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)和機(jī)構(gòu)看中，在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，紛紛不遺余力地推出公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。非商業(yè)機(jī)構(gòu)包括政府機(jī)構(gòu)、慈善團(tuán)體、醫(yī)療組織等等，也應(yīng)用市場(chǎng)學(xué)中的商業(yè)營(yíng)銷手法，制作公益廣告向民眾推銷自己的思想主張。國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等發(fā)布了大量公益廣告，由此誕生了大批感染力強(qiáng)、創(chuàng)意獨(dú)特的優(yōu)秀廣告作品。
類似的情況也出現(xiàn)在中國(guó)香港的電視屏幕上。政府在審批商營(yíng)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)規(guī)定，每小時(shí)節(jié)目廣播中，必須預(yù)留1分鐘 (相當(dāng)于2%的節(jié)目時(shí)間)，免費(fèi)給予政府進(jìn)行公共事務(wù)宣傳，推廣大眾關(guān)注的信息及加強(qiáng)市民公民意識(shí)。這樣就為香港的公益廣告提供了可觀的媒介資源，大大刺激了公益廣告的播出量和制作水平的提高。廣告人津津樂(lè)道的案例“香港，勝在有ICAC”系列、“生命有take 2”系列，就分別來(lái)自香港廉政公署和新聞署公益廣告。
伴隨內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，中國(guó)電視公益廣告在上世紀(jì)90年代進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，抗洪，抗SARS，下崗再就業(yè)“知識(shí)改變命運(yùn)”、“從頭再來(lái)”系列令人印象深刻。2004年，國(guó)家廣電總局頒布十七號(hào)令，明確要求廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天公益廣告的播出量不得少于廣告總播出量的3%。這項(xiàng)規(guī)定執(zhí)行至今，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。
電視公益廣告的商業(yè)價(jià)值
Is it advertising or psychological therapy？這是奧美互動(dòng)為同行們介紹多芬案例時(shí)使用的Slogan。今年巴西奧美運(yùn)作的多芬《你比你想象的更美麗》Campaign非常令人矚目，多芬邀請(qǐng)美國(guó)FBI職業(yè)畫(huà)家為眾多女性畫(huà)像，畫(huà)家將根據(jù)女性的自我描述和旁人描述分別作畫(huà)，當(dāng)女性目睹兩種描述下的形象落差時(shí)，“你比想象中更美”就觸動(dòng)到女性敏感、驕傲又渴望關(guān)懷理解的內(nèi)心深處。如果抽離那一點(diǎn)點(diǎn)多芬的存在感，完全可以看成是女性勵(lì)志公益廣告�！赌惚饶阆胂蟮母利悺芳o(jì)錄片因而拿下了2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意廣告節(jié)影視金獎(jiǎng)。
今年戛納3條全場(chǎng)大獎(jiǎng)中，就有兩條是公益廣告，《笨笨的死法》來(lái)自于澳大利亞墨爾本地鐵公司提高安全意識(shí)的公益搞笑動(dòng)畫(huà)；《2012倫敦殘疾人奧運(yùn)會(huì)宣傳預(yù)告片》把殘疾人塑造成了對(duì)抗命運(yùn)的超人。去年最讓我感動(dòng)的一條廣告片，是來(lái)自于寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷《為母親喝彩》。在晨曦朦朧的光線中，倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京，跨越四大洲不同膚色種族的母親在喚醒孩子，開(kāi)始一天也是終其一生的忙碌，她們是未來(lái)奧運(yùn)冠軍的幕后英雄，她們做著全世界最辛苦、也是全世界最好的工作——母親。這條廣告片由曾憑借《通天塔》榮獲奧斯卡獎(jiǎng)提名的導(dǎo)演亞歷桑德羅·伊納里圖(Alejandro González I árritu)執(zhí)導(dǎo)，感情流露是如此真摯流暢，直中淚點(diǎn)，讓人對(duì)其夾帶的營(yíng)銷似乎毫無(wú)抵抗力。這條廣告片作為先鋒面向全球同步播放，寶潔的奧運(yùn)互動(dòng)行銷隨即勢(shì)如破竹全面鋪開(kāi)。
值得注意的趨勢(shì)是，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，商業(yè)廣告都在逐漸向公益廣告融合趨同。Is it advertising or psychological therapy？其實(shí)傻傻分不清楚。品牌訴求依附溶解于某種價(jià)值觀，據(jù)此進(jìn)行借喻式或植入式的演繹，解決你心靈上的問(wèn)題，尋求情感認(rèn)同。
品牌與消費(fèi)者的溝通，可以分成三個(gè)不同層次：“Product（解決問(wèn)題）、Brand（價(jià)值）、Social Impact（讓我、家人、朋友生活更美好）”。如果廣告只能停留在product這樣基礎(chǔ)層次，產(chǎn)品功能將輕而易舉被同類取代，只有進(jìn)入Brand甚至Social Impact層次，品牌影響力才能穩(wěn)固。
所以我們看到了越來(lái)越多不到最后標(biāo)版，很難分辨究竟是公益還是商業(yè)的廣告：成龍?jiān)谌恰靶南堤煜耊2013”里走進(jìn)了貧困山區(qū)換燈泡；“一汽奔騰,讓愛(ài)回家”里小兩口從爭(zhēng)執(zhí)到最后決定回家陪父母過(guò)年，汽車成了宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)孝道的載體。
關(guān)于公益廣告內(nèi)涵外延的界定，學(xué)術(shù)界有多種看法，曾有一些定義認(rèn)為，公益廣告不以營(yíng)利為目的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。（《中國(guó)廣告詞典》，四川大學(xué)出版社，1996年）
然而回看公益廣告的前世今生，我們不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告與其商業(yè)價(jià)值并不矛盾，公益廣告是社會(huì)文明進(jìn)步、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟到一定階段的產(chǎn)物。社會(huì)多元化逐步形成、產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力提升和整體形象全方位競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告營(yíng)銷專業(yè)水平提升等等，都是公益廣告繁榮的助推劑；而公益廣告反過(guò)來(lái)也在形成社會(huì)健康積極風(fēng)尚、企業(yè)鑄造品牌價(jià)值等方面產(chǎn)生有益的影響。從實(shí)踐來(lái)看，也只有全社會(huì)投入更多的資源進(jìn)行公益活動(dòng)，這項(xiàng)事業(yè)才有繁榮盛大的可能。
電視公益廣告對(duì)電視媒體的影響
電視仍然是當(dāng)今最強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播媒體（至少仍是“之一”），即使進(jìn)入多屏?xí)r代，在一定時(shí)間內(nèi)其公信力及影響力仍然無(wú)法撼動(dòng)。正因如此，比起新媒體，電視媒體更需要有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)，承擔(dān)起反映社會(huì)主流文化價(jià)值觀、服務(wù)公眾的義務(wù)。在電視媒體上發(fā)布公益廣告，能最有效率地影響和改善社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)普及更文明的意識(shí)習(xí)慣。
相比商業(yè)廣告，公益廣告更親和、柔軟、更直指人心，更容易被受眾接受。收視調(diào)查表明，當(dāng)正常節(jié)目結(jié)束，開(kāi)始插播廣告時(shí)，觀眾流量開(kāi)始急速下降，直到下一節(jié)目開(kāi)始，流量曲線才會(huì)呈耐克鉤形標(biāo)志緩慢回升。但如果插播的是節(jié)目宣傳片和公益廣告，流量下降曲線會(huì)放緩，觀眾將之視為正常節(jié)目附屬產(chǎn)品收看，從而停留在電視機(jī)前。
對(duì)于電視媒體自身，公益廣告無(wú)論在頻道形象宣傳，還是在履行媒體社會(huì)責(zé)任兩方面都大有裨益。公益廣告能夠引發(fā)大眾的公益熱情、推動(dòng)大眾的公益行為。廣西電視臺(tái)金牌民生新聞欄目《新聞在線》曾經(jīng)在晚間時(shí)段推出公益廣告：深夜，空無(wú)一人的十字路口紅燈亮起，一輛轎車規(guī)范地在停止線后等待通行。畫(huà)面很簡(jiǎn)單，沒(méi)有任何特技，配樂(lè)也是簡(jiǎn)單的鋼琴曲。播出后有觀眾打電話說(shuō)，靜謐的深夜里看新聞重播看到這條公益廣告，感覺(jué)生活在秩序中，很有安全感，莫名有一種感動(dòng)。這個(gè)例子說(shuō)明，公益廣告能夠使媒體與公眾之間有效地建立一種從溝通、理解到積極參與的互動(dòng)關(guān)系，使媒體所承擔(dān)的宣傳教化的社會(huì)責(zé)任落到實(shí)處，提高媒體的社會(huì)影響力。
我們常在Discovery頻道看到很多知識(shí)趣味性的公益廣告，將世界各地人文物理趣味知識(shí)編輯成有趣的知識(shí)短片，太極拳、蛇的聽(tīng)力、泰國(guó)民間音樂(lè)……無(wú)所不包，這些公益廣告無(wú)疑為這個(gè)知性小文青的頻道形象加分。以時(shí)政新聞為強(qiáng)項(xiàng)的鳳凰資訊臺(tái)，曾經(jīng)大量播出《世界這一刻》，截取世界多個(gè)地點(diǎn)某一時(shí)段高空俯拍畫(huà)面，經(jīng)過(guò)加速處理，得出一種時(shí)間濃縮后的全新視覺(jué)畫(huà)面，提升了鳳凰資訊掌握世界時(shí)政的形象。后來(lái)央視近年除夕特別節(jié)目《一年又一年》也使用了這個(gè)視覺(jué)形態(tài)，渲染出濃濃的普天同慶喜慶氛圍。
我們的電視公益廣告創(chuàng)作與商業(yè)探索
中國(guó)公益廣告得到國(guó)家重視和投入，廣告主慷慨解囊，目前制作的專業(yè)化程度越來(lái)越高。500個(gè)素材故事，90天籌備期，28天拍攝期，1032人試鏡，250人工作團(tuán)隊(duì)、2000名群眾演員…央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明介紹《遲來(lái)的新衣》、《63年后的團(tuán)聚》、《回家的滋味》、《過(guò)門的忐忑》等4條《中國(guó)心 團(tuán)圓年》系列公益廣告時(shí)，用一組數(shù)字就讓省級(jí)媒體高山仰止、望塵莫及。盡管規(guī)模上無(wú)法與央視比擬，但省級(jí)衛(wèi)視如果能有效整合自身資源，在公益廣告創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)上還是大有可為的。
1、設(shè)備
兵馬未動(dòng)糧草先行，以往省級(jí)衛(wèi)視以新聞立臺(tái)，采購(gòu)的拍攝設(shè)備一般也是大景深不可換鏡頭的新聞攝像機(jī)。公益廣告創(chuàng)作因此面臨很多尷尬。技術(shù)的發(fā)展提供了保障支持，降低了影視創(chuàng)作的門檻。2010年廣西電視臺(tái)采購(gòu)了Red One電影級(jí)攝像機(jī)，配備6個(gè)一套Cooker庫(kù)克電影鏡頭，輔以全套各型號(hào)鏑燈造型，裝備了寬泰工作站，訓(xùn)練專業(yè)人員負(fù)責(zé)后期畫(huà)面校正調(diào)色，使我們的公益廣告制作在硬件上達(dá)到了行業(yè)均等水平。2013年還將申請(qǐng)采購(gòu)一批新款電影級(jí)攝像機(jī)，讓畫(huà)面表現(xiàn)力更強(qiáng)。
2、創(chuàng)意
廣告畢竟還是創(chuàng)意先行。2011年廣西電視臺(tái)參加中紀(jì)委的全國(guó)反腐倡廉公益廣告創(chuàng)意大賽，《朋友篇》、《規(guī)矩方圓篇》、《低碳廉政篇》一口氣連續(xù)拿下了一、二、三等獎(jiǎng)，這些創(chuàng)意賽后由中紀(jì)委授權(quán)央視翻拍，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)統(tǒng)一播出的5條反腐倡廉影視公益廣告中，《朋友篇》、《規(guī)矩方圓篇》就占了2篇，播出范圍極廣、影響極大。遺憾的是由于媒體量級(jí)不同，很多朋友誤以為廣西臺(tái)“抄襲”央視創(chuàng)意，這算是省級(jí)媒體在工作中碰到的一點(diǎn)小困惑。幸好在困惑之余，倒也對(duì)自身的創(chuàng)意水平肯定并保持樂(lè)觀。
公益廣告的表現(xiàn)形式十分豐富多元，既有大師級(jí)的大制作，也有以小搏大的創(chuàng)意靈感。公益廣告往往與時(shí)事、決策緊密相關(guān)，省級(jí)電視媒體上傳下達(dá)，作為黨和政府的喉舌了解時(shí)事重點(diǎn)，向下網(wǎng)羅有本地市場(chǎng)市井百態(tài)各色新聞、紀(jì)錄片，這些資源本身就是極豐富的節(jié)目素材，使得省級(jí)電視媒體能低投入高產(chǎn)出推出具有本地特色的公益廣告。在我制作過(guò)的公益廣告中，包括直接來(lái)自新聞素材的《龍舟精神》。在廣西首府南寧，美麗的南湖每年都會(huì)隆重舉辦龍舟競(jìng)賽，我們通過(guò)新聞中心與體育局聯(lián)系，剪輯各地陸續(xù)送來(lái)各路記者拍攝龍舟競(jìng)賽的精彩畫(huà)面，經(jīng)過(guò)后期色彩調(diào)色，配上簡(jiǎn)潔明快的文案和節(jié)奏強(qiáng)勁的鼓點(diǎn)，就形成了一條弘揚(yáng)中華民族團(tuán)結(jié)一致、激流奮進(jìn)的公益廣告�！洱堉劬衿樊�(dāng)年被徽酒王酒冠名播出。
今年兒童節(jié)，我們臨時(shí)決定制作一條六一的公益廣告，正好辦公室里有位女同事剛生了寶寶，每天外婆推著寶寶在公園里散步，一個(gè)小玩具，一個(gè)噴嚏，都能惹得寶寶笑個(gè)不停。對(duì)比復(fù)雜的成人世界，對(duì)比背負(fù)山一樣重負(fù)的莘莘學(xué)子，嬰兒是多么簡(jiǎn)單而容易滿足。于是我們決定就借助斜射的陽(yáng)光，用照相機(jī)視頻記錄功能隨機(jī)錄下寶寶無(wú)憂無(wú)慮到甚至流口水的笑容。在幾乎沒(méi)有任何專業(yè)攝像燈光器材和專業(yè)演員的參與下，這條明亮歡樂(lè)的六一公益廣告《暖暖的期待》就誕生了。
3、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)
豐富的資源，可控的成本，極高的播出頻次，本土化的市場(chǎng)，省級(jí)電視媒體對(duì)公益廣告表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與意愿。與此相對(duì)應(yīng)，不少客戶也在試探著增大公益廣告投放比例。然而相比直白的商業(yè)廣告，公益廣告市場(chǎng)效果還是不夠直接，這就需要我們多思考如何尋找雙方的利益共同點(diǎn)。
品牌公益廣告的熱門選題一般是環(huán)保、節(jié)能、誠(chéng)信、家庭關(guān)系倫理等跟產(chǎn)品容易結(jié)合的訴求，所以從策劃選題開(kāi)始，就應(yīng)該考慮到后面的合作切入點(diǎn)。
今年6月我們拿出3個(gè)地面頻道的公益廣告時(shí)段拉通包裝，在不影響畫(huà)面美感前提下，片尾盡可能多地統(tǒng)一融入客戶商品外包裝設(shè)計(jì)元素。公益廣告極高的曝光頻次和正面形象，讓客戶對(duì)這種合作形態(tài)表示認(rèn)可。
公益廣告與商業(yè)廣告將持續(xù)融合，無(wú)論對(duì)企業(yè)或社會(huì)都將起到正面積極的影響。電視傳媒需要擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)作用，充分認(rèn)識(shí)公益廣告市場(chǎng)化的價(jià)值和效益，強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)拓能力。省級(jí)電視傳媒雖然沒(méi)有國(guó)家媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，但資源也頗為豐富，可惜往往分散于各自為政的不同部門，需要進(jìn)行有效整合，才能發(fā)揮合力作用。電視傳媒的營(yíng)銷部門也需要調(diào)整策略，主動(dòng)出擊尋找合作，從選題、創(chuàng)意、制作到最終播出，提供成熟可行的方案供廣告主選擇，催化培育公益廣告市場(chǎng)成熟。可以看到的是，電視媒體戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)中，誰(shuí)手里握有多一張重牌，誰(shuí)將多一份競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多生存空間。
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