《中國(guó)兒童及家庭藍(lán)皮書》是優(yōu)揚(yáng)傳媒與全球第二大調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索合作開(kāi)展的持續(xù)研究，致力于挖掘兒童及家庭需求、探尋其潛在價(jià)值。在過(guò)往的兩年中，通過(guò)深入一、二、三線城市剖析兒童和媽媽的心理動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的決策過(guò)程和影響決策的因素，以便于企業(yè)通過(guò)正確的營(yíng)銷手段最終產(chǎn)生理想的市場(chǎng)結(jié)果。在此基礎(chǔ)上2013年深挖兒童和媽媽的內(nèi)容偏好和媒體接觸習(xí)慣，為企業(yè)提供實(shí)效的營(yíng)銷建議。
各氣質(zhì)類型媽媽的營(yíng)銷之道
當(dāng)代女性兼具母親和家庭購(gòu)買主要決策者的雙重身份，使其在家庭和社會(huì)中的地位與日俱增。作為媽媽，女性像是一盞明亮的燈，不但在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中給予愛(ài)還擔(dān)負(fù)起啟蒙教育的重任，對(duì)于孩子形成正確的人生觀、價(jià)值觀有著舉足輕重的作用。作為家庭購(gòu)買的主要決策者，女性更像是手握生殺大權(quán)的女王，決定著一個(gè)產(chǎn)品/品牌的繁榮與衰敗。因此影響女性特別是媽媽人群變得尤為重要。那么不同階層?jì)寢尩男畔⒔佑|點(diǎn)有何不同？如何透過(guò)其喜好的內(nèi)容傳遞產(chǎn)品/品牌信息，從而達(dá)成銷售？《2013中國(guó)兒童及家庭藍(lán)皮書》通過(guò)逐步剖析深入研究，揭示了不同階層?jì)寢屓巳旱奶匦�，協(xié)助企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷終點(diǎn)站。
研究發(fā)現(xiàn)，媽媽的生活態(tài)度決定了她們的育兒觀念，同時(shí)生活態(tài)度和育兒觀念又會(huì)影響她們?cè)趦?nèi)容和消費(fèi)上的偏好及信息的接觸點(diǎn)。此次研究依據(jù)職業(yè)和收入將媽媽人群劃分為四個(gè)階層，分別為普通職員、中高層管理人員、全職高收入和全職中低收入。
過(guò)著平淡小幸福生活的普通職員媽媽，約占70%左右。她們具有從眾心理愿意與大家在生活態(tài)度上保持一致，因此在有了孩子之后仍然保有自己的生活圈子。她們是幾類媽媽中對(duì)孩子期待最高、最喜歡征求孩子意見(jiàn)的一類人群。她們不拒絕品牌也不崇尚品牌，電視是最主要的娛樂(lè)手段，在購(gòu)買兒童產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇省錢、便捷、安全的渠道。可見(jiàn)，口碑、電視和高性價(jià)比是吸收此類人群最為有效的手段。
追求高品質(zhì)生活方式的中高層管理人員，約占15.6%左右。她們具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的特點(diǎn)，其物質(zhì)條件得到極大的滿足，更加崇尚健康的生活方式和自身的保養(yǎng)。受到時(shí)間的限制，她們與孩子共處的時(shí)間是幾類媽媽中最短的；在工作中發(fā)號(hào)施令的她們也會(huì)較少聽(tīng)取孩子意見(jiàn)。她們更容易被完整的知識(shí)體系所吸引，更信賴通過(guò)家庭游戲、益智和教育類的欄目所獲取的信息。她們?cè)噲D通過(guò)豐富的課余生活彌補(bǔ)不能陪孩子的遺憾。將科學(xué)完整的知識(shí)體系融入到其喜歡的欄目中，再輔以便捷的購(gòu)買渠道，勢(shì)必贏得她們的青睞。
衣食無(wú)憂生活舒適的高收入全職媽媽，約占7.8%左右。寬裕的生活使得她們?cè)敢鈬L新，愛(ài)交朋友。因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間與孩子溝通，她們更愿意鼓勵(lì)孩子說(shuō)出自己的想法，對(duì)孩子的限制也相對(duì)較少，同時(shí)出于營(yíng)養(yǎng)健康的考量，她們會(huì)親自為孩子做食物，因此烹調(diào)類的節(jié)目更能吸引她們收看。
傳統(tǒng)思想最為濃厚的全職中低收入媽媽，過(guò)著男耕女織勤儉持家的傳統(tǒng)生活，約占6.6%。孩子既是她們生活的全部，相對(duì)其它類媽媽，她們更期待孩子受人尊敬、能夠快樂(lè)成長(zhǎng)。受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，她們不重視品牌、電視是孩子主要的休閑方式、更易受到廣告、促銷的影響。因此電視廣告、商場(chǎng)促銷是影響其消費(fèi)最為有效的途徑。
迎合兒童心理動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷是品牌勝出的不二法則
兒童是家庭的重心也是家庭消費(fèi)的重心，在家庭消費(fèi)決策中有著舉足輕重的作用。媽媽作為孩子的第一位老師是如何在滿足孩子心理動(dòng)機(jī)的同時(shí)進(jìn)行親子互動(dòng)？?jī)和男睦韯?dòng)機(jī)和認(rèn)知能力又對(duì)其信息接觸點(diǎn)和內(nèi)容有何影響？企業(yè)通過(guò)何種營(yíng)銷手段迎合兒童心理，獲取商業(yè)價(jià)值？《2013中國(guó)兒童及家庭藍(lán)皮書》探尋根源，讓企業(yè)提供根源營(yíng)銷的價(jià)值。
優(yōu)揚(yáng)兒童心理動(dòng)機(jī)模型
處于不同年齡段的孩子受到認(rèn)知能力的限制以不同的心理動(dòng)機(jī)去感知世界，隨著年齡的增長(zhǎng)孩子獲取信息的渠道不斷增加，孩子對(duì)于內(nèi)容的訴求也有所不同。媽媽作為孩子的主要養(yǎng)護(hù)人，其生活態(tài)度、育兒觀念、內(nèi)容偏好及信息觸點(diǎn)對(duì)孩子有著深遠(yuǎn)的影響。
下面以3-6歲為例，揭示該年齡段孩子的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。
3-6歲孩子從心理動(dòng)機(jī)上追求的是享樂(lè)和探索，處于典型的形象思維模式，媽媽則以理智和抑制的層面與孩子互補(bǔ)。孩子因?yàn)槭艿秸J(rèn)知能力的限制，判斷力與成人還存在較大的差異，因此在消費(fèi)的決策上仍以媽媽為主，兒童則以建議決策的角色出現(xiàn)。商品體驗(yàn)對(duì)于3-6歲的孩子至關(guān)重要，他們?cè)趯?duì)已使用過(guò)或體驗(yàn)過(guò)的商品提出購(gòu)買建議的時(shí)候，通常會(huì)被媽媽所接受。
處于此階段的媽媽已經(jīng)脫離孩子在0-3歲時(shí)的忙碌期進(jìn)入到幸福期，媽媽對(duì)于孩子的關(guān)注點(diǎn)也從健康轉(zhuǎn)移到了快樂(lè)，從之前的事無(wú)巨細(xì)變成現(xiàn)在的多方嘗試且專項(xiàng)深入，意在幫孩子性格養(yǎng)成且樹(shù)立正確的價(jià)值觀。
孩子的性格養(yǎng)成和價(jià)值觀的建立是通過(guò)在不同空間的家庭教育（家長(zhǎng)的行為示范，電視，書籍）和社會(huì)交往完成的。家是家庭教育的主要基地，媽媽的行為會(huì)成為孩子的學(xué)習(xí)對(duì)象，同時(shí)電視和書籍也是親子互動(dòng)的又一主要渠道。基于孩子對(duì)電視的依賴和媽媽的陪視特性，通過(guò)電視影響孩子和媽媽可謂是產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷時(shí)的明智之舉。兒童的社交場(chǎng)所較為簡(jiǎn)單，公園、小區(qū)、幼兒園和興趣班是其主要的社會(huì)交往場(chǎng)所，兒童開(kāi)始初步建立自己的社交圈，同時(shí)媽媽均會(huì)參與其中并建立各種圈子，在與孩子互動(dòng)的同時(shí)加強(qiáng)同緣的人際交流溝通。故在產(chǎn)品/品牌理念的基礎(chǔ)之上，通過(guò)科學(xué)的育兒/養(yǎng)兒體系，建立媽媽圈進(jìn)行分享、交流，開(kāi)展口碑營(yíng)銷也是品牌勝出的不二選擇。此外，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)符合孩子探索的心理動(dòng)機(jī)，也能激發(fā)孩子和媽媽的興趣從而達(dá)成銷售。
優(yōu)揚(yáng)傳媒將透過(guò)對(duì)兒童及家庭的持續(xù)研究，深挖兒童心理動(dòng)機(jī)與認(rèn)知發(fā)展在各年齡段的需求、深挖各階層?jì)寢屖苌顟B(tài)度、育兒觀念等影響的消費(fèi)偏好及信息接觸習(xí)慣，助力企業(yè)營(yíng)銷深入開(kāi)展，再創(chuàng)輝煌。
