傳媒數(shù)字化和傳媒互聯(lián)網(wǎng)化這兩個說法有什么區(qū)別？區(qū)別在哪里？傳統(tǒng)媒體借助技術(shù)推動變革并不晚，但十幾年后，互聯(lián)網(wǎng)是誰的江湖？非常清楚，我們起了個大早趕了個晚集。上世紀(jì)九十年代，我們就開始辦網(wǎng)站，浙江在線、南方網(wǎng)、東方網(wǎng)都是第一批的，那個時候還沒騰訊，沒有百度和阿里，新浪和搜狐也才剛起來。傳統(tǒng)媒體需要反思。
這十幾年，互聯(lián)網(wǎng)全面或正在顛覆傳媒、商業(yè)零售、金融等各個傳統(tǒng)行業(yè)，傳媒業(yè)首當(dāng)其沖。未來，教育、醫(yī)療、甚至傳統(tǒng)制造業(yè)，都將因此而改變。當(dāng)然，變革的同時也是巨大的歷史機(jī)遇。這一變革，表面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，背后則是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務(wù)用戶、進(jìn)而抓住用戶，是應(yīng)對這次變革的核心。
關(guān)于傳媒業(yè)走勢
2012年對于傳統(tǒng)媒體而言可能是一個“歷史拐點(diǎn)”。
傳統(tǒng)媒體整個行業(yè)全體衰退，系統(tǒng)性風(fēng)險正在形成。這是大家能看到的正在發(fā)生的事實(shí)，不僅僅是哪一類媒體、哪一個地區(qū)的問題，不僅覆蓋紙質(zhì)媒體，而且覆蓋整個電視媒體。這其中有兩個行業(yè)目前情況尚好，一個是廣播，一個是電影。這兩個行業(yè)看起來還是傳統(tǒng)行業(yè)，但由于前些年經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型，不管是主觀上，還是客觀上，已經(jīng)選擇了分眾、細(xì)分的用戶市場，還有一定的生命周期；電視則不然。我們原來以為，電視臺日子很好過，至少還有十年黃金期。但是按照業(yè)內(nèi)人士說，“形勢非常嚴(yán)峻”。這一點(diǎn)在今年上半年的營收和開機(jī)率的數(shù)字中將會體現(xiàn)；
大批優(yōu)秀的采編人員流向互聯(lián)網(wǎng)，加速傳統(tǒng)媒體危機(jī)。客觀上講，第一代互聯(lián)網(wǎng)圈地已經(jīng)完成，移動互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮也已經(jīng)結(jié)束。TAB（騰訊、阿里和百度）的互聯(lián)網(wǎng)新格局已經(jīng)形成，PC端和移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模圈地已經(jīng)完成�？陀^上講，如果上述三家如果不犯致命的錯誤，這個格局將維持一段時間，傳統(tǒng)媒體行業(yè)是繼續(xù)隔岸觀火還是全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須做出抉擇�！案舭队^火”這個詞不是我說的，今年4月底我們完成邊鋒的收購以后，我請了馬云來我們浙報做了一次內(nèi)部交流，當(dāng)時馬云說的第一句話就是：高社長，你們終于跨過來了，不再是隔岸觀火。
這幾年我有個很大的體會：這十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)界的這些“大佬們”對我們這些傳統(tǒng)媒體的評價是不高的，某種程度上來說，話語體系都完全不同。但最近兩年有所不同，其背后的原因就是，我們傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)了大分化，強(qiáng)弱、大小，區(qū)域、行業(yè)都在分化。為什么會分化？核心問題就是傳統(tǒng)媒體賴以生存的單一廣告的模式已經(jīng)終結(jié)，它的內(nèi)生動力和發(fā)展動力已經(jīng)終結(jié)。未來媒體的生存模式需要重新定位，是繼續(xù)堅守、是跨業(yè)發(fā)展，還是積極全面地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，這個問題值得我們正在從業(yè)的同行深入思考。在這里，我做一個妄斷：不久的未來，將有一大批成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用資本的手段滲透到市場化的傳統(tǒng)媒體，跨地區(qū)、跨行業(yè)的并購重組可能大量涌現(xiàn)。
我們從三個問題來看傳統(tǒng)媒體的困境與出路。
其一、紐約時報為什么陷入窘境？“百年老店”《紐約時報》不僅是美國的著名媒體，也是全球有影響力的媒體。2010年9月8日，蘇茲伯格堅定地對外宣稱：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷�！辈㈤_始甩掉和出售大量周邊資產(chǎn)，堅定不移地圍繞“紐約時報”這個品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。去年底，《紐約時報》訂閱收入超越廣告，這是個好消息。
美國皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新聞項目今年3月下旬發(fā)布報告稱：數(shù)字媒體每增加1美元收入，傳統(tǒng)媒體將要失去16美元，這是基于美國的分析。從去年和今年上半年的媒體收入來看，我認(rèn)為它的判斷基本準(zhǔn)確。我們以前寄希望于把蛋糕做大，別人吃一大口，我們吃一小口；而現(xiàn)在的情況是，別人吃一小口，就吃掉了我們的所有蛋糕。
在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也已經(jīng)全面快速崛起。百度去年一年凈利潤114.56億元，超過全國紙媒的利潤總和。預(yù)計到2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過廣電，近日，國務(wù)院決定4G牌照年底前發(fā)，估計這個時間還會提前。報紙?zhí)潛p營銷、盈利單一，電視臺網(wǎng)分設(shè)、制播分離，這是我們歷史體制遺留的模式之弊。一旦我們賴以生存的廣告模式被挑戰(zhàn)，尋找健康的發(fā)展模式既是被迫，也是必然。此弊不改，轉(zhuǎn)型難成。
那么，《紐約時報》、《華爾街日報》和《泰晤士報》正在嘗試的“付費(fèi)墻”（Pay wall）模式，在國內(nèi)可不可行？我不太看好這種模式。為什么？我認(rèn)為，“付費(fèi)墻”在西方在一些主流大報和專業(yè)媒體可能成功，國內(nèi)能效仿的媒體鳳毛麟角，大量區(qū)域性媒體集團(tuán)，必須尋找屬于自己的發(fā)展道路，就連第一代互聯(lián)網(wǎng)門戶也難逃此厄運(yùn)。
其二、為何“主編將死”？今年福布斯中文網(wǎng)的總編、中文版總編周健工的文章《主編之死》引起熱議。傳統(tǒng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，不僅僅是傳播技術(shù)，也不僅僅是廣告份額的減少，更重要的是內(nèi)容組織方式，甚至生產(chǎn)方式都要發(fā)生深刻的變化。
過去，內(nèi)容生產(chǎn)是信息定向采集、專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下，是用戶產(chǎn)生內(nèi)容，二者如何結(jié)合？采編對用戶的理解，對內(nèi)容生產(chǎn)的理解，需要重構(gòu)�；ヂ�(lián)網(wǎng)對內(nèi)容的傳播和體驗有了變革。以后的主編要會利用數(shù)字技術(shù)對新聞進(jìn)行重組和再造。主編要運(yùn)用技術(shù)管理和再造采編流程，完善用戶體驗。所以，我一直主張，新聞學(xué)院的學(xué)生一定要學(xué)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)編程技術(shù)，以后絕對有用。
其三、大數(shù)據(jù)為何熱門？大數(shù)據(jù)的要點(diǎn)在哪里，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為物質(zhì)資產(chǎn)和人力資源同樣重要的資產(chǎn)，也是生產(chǎn)和運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的使用將成為未來提高產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。
大數(shù)據(jù)的意義，對人類社會的影響注定要超過此前任何一代技術(shù)升級。人類在面對人與人、人與社會和人與自然三種關(guān)系的基礎(chǔ)上，未來還要面對人與科技的關(guān)系。媒體可以通過大數(shù)據(jù)找到用戶需求，用戶也可以借此滿足個性化消費(fèi)。我們過去做廣告是“大水澆田”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告是“滴灌式”，精準(zhǔn)化、碎片化、滲透式。所以，大數(shù)據(jù)需要我們深入研究。
用戶中心帶來的傳媒巨大變革
從傳統(tǒng)媒體所處窘境、互聯(lián)網(wǎng)語境下用戶需求主導(dǎo)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系挑戰(zhàn)，以及大數(shù)據(jù)為我們提供的未來可能，我們分析了傳統(tǒng)媒體所處的歷史節(jié)點(diǎn)和未來方向。但這樣的演進(jìn)，有一個至關(guān)重要的基礎(chǔ)條件——用戶。
人類自誕生之時，便有了溝通的需求，而媒體的誕生也是隨著人類社會的進(jìn)階而誕生，媒體產(chǎn)業(yè)也是面向用戶的對象化傳播產(chǎn)業(yè)。人類從農(nóng)業(yè)社會進(jìn)階到工業(yè)社會，再進(jìn)入當(dāng)下信息社會，三種社會進(jìn)階，傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。
農(nóng)業(yè)社會是精英傳播。文字的出現(xiàn)，帶動了傳播史上的第一次技術(shù)革命�？谡Z傳播進(jìn)階到文字傳播，使得以“紙文字”為代表的精英文化誕生，以文教化，促進(jìn)了知識的記錄與傳播，但也奠定了少數(shù)人思考代替多數(shù)人思考的社會結(jié)構(gòu)。報紙就是農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物。工業(yè)社會同樣是精英傳播，但他發(fā)生了進(jìn)一步演進(jìn)，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”。我們當(dāng)下所處的階段是信息社會，在線生活與現(xiàn)實(shí)世界正在加速融合并走向開放共享�；ヂ�(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，它對現(xiàn)實(shí)生活的影響之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象�；ヂ�(lián)網(wǎng)對全行業(yè)的滲透，影響了人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系，媒體、受眾都必須學(xué)會數(shù)字化生存，在互聯(lián)網(wǎng)時代，怎樣重新理解用戶，怎樣重新定義媒體，怎么來重新認(rèn)識傳媒行業(yè)，更重要的是我們怎么樣來謀劃我們的未來？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和演進(jìn)方式，為我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級帶來很多值得深入思考的問題。
我們過去的讀者是被動接受內(nèi)容，現(xiàn)在他同時是新聞內(nèi)容的創(chuàng)造者。美國學(xué)者丹 吉摩爾的觀點(diǎn)我非常贊同，他說：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為 參眾 ，那是一種不同的關(guān)系了，核心就在 我 的參與。由 我 的訴求、進(jìn)入 我 的圈子交流、獲得 我 的愉悅性體驗，這是信息社會新老媒體的根本區(qū)別。”我們越研究越發(fā)現(xiàn)“用戶中心”不是一個技術(shù)概念，它本質(zhì)上和原來經(jīng)營我們的紙媒一樣，我們曾經(jīng)的讀者也是用戶，但“Ta”不是互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶。在互聯(lián)網(wǎng)催生的“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體”的大變革下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，必須圍繞用戶中心展開。“得用戶者得天下”，這就是我們轉(zhuǎn)型探索實(shí)踐以來，所收獲的最深體會。
浙報集團(tuán)的思考和實(shí)踐
不管是主動還是被動，我們、傳媒行業(yè)、甚至是全社會各行各業(yè)，都走上了被互聯(lián)網(wǎng)裹挾的轉(zhuǎn)型之路，就如同每個行業(yè)和企業(yè)的來路不夠平坦一樣，未來的轉(zhuǎn)型之路注定將更加崎嶇。不管你選擇“晴隆的24道彎”、“黃山的鯽魚背”，還是“華山的長空棧道”，轉(zhuǎn)型已然是無可回避的選擇。未來，翻車、爆胎，甚至懸崖墜落，都有可能。
回顧國內(nèi)同行近年的探索，我們可以看到同行們大致呈三種形態(tài)在摸索，三種形態(tài)也還沒有建立起各自的標(biāo)準(zhǔn)范式，也不足以同行復(fù)制。姑且梳理一下，僅供參考：
第一種是“內(nèi)容主導(dǎo)型”。以不變應(yīng)萬變，還是以內(nèi)容為王；第二種是“多元支撐型”，媒體主業(yè)來錢慢，就搞別的產(chǎn)業(yè)，什么來錢快搞什么；第三種是“市場導(dǎo)向型”，堅定不移地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，融入互聯(lián)網(wǎng)。浙報集團(tuán)選擇了第三種。
在這之前，浙報集團(tuán)也搞過房地產(chǎn)，與綠城合作，并且獲得了不錯的回報。從2000年開始，浙報集團(tuán)有意地開始培養(yǎng)自己的投資隊伍，這支隊伍現(xiàn)在管理著3只社會基金、20多億規(guī)模，他們對資本市場非常熟悉，風(fēng)險控制也非常好。但我們一直在思考：投資那么多項目，和我們傳媒主業(yè)有什么關(guān)系？于是繼續(xù)調(diào)整，投資公司一分為二，一支團(tuán)隊繼續(xù)做基金管理，參與PE投資；另一支隊伍做和傳媒文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的投資，并組建了東方星空文化基金，投資了宋城股份、華數(shù)傳媒、隨視傳媒、百分點(diǎn)等一批前瞻性項目。這次調(diào)整與其他同行跨業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展是不一樣的，它還是以傳媒文化為根。
浙報集團(tuán)探索全媒體轉(zhuǎn)型的五點(diǎn)體會：
一、必須正確認(rèn)識和把握科學(xué)發(fā)展能力與輿論引導(dǎo)能力的關(guān)系。
沒有科學(xué)發(fā)展能力就沒有輿論引導(dǎo)能力。輿論引導(dǎo)能力的核心是鞏固主陣地、搶占新陣地，科學(xué)發(fā)展能力的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新傳播方式和體制機(jī)制，沒有科學(xué)發(fā)展，輿論引導(dǎo)無從談起。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須是發(fā)展方式的變革，這是浙報集團(tuán)幾年來探索實(shí)踐的寶貴經(jīng)驗。
二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突圍，互聯(lián)網(wǎng)化是必由之路。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革的不僅僅是技術(shù)，而是生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系的變革。區(qū)域性傳統(tǒng)媒體集團(tuán)必須摒棄“媒體本位、內(nèi)容為王”的傳播邏輯，確立“用戶中心、開放分享”的傳播理念。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是傳媒發(fā)展的最大資源，必須把集聚用戶、服務(wù)用戶作為評價標(biāo)準(zhǔn)，作為發(fā)展目標(biāo)和追求。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代，必須確立用戶中心理念。
幾年來的實(shí)踐，我們深切地認(rèn)識到，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的過程中存在五大軟肋：缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因（人文+技術(shù)），缺乏投融資機(jī)制和經(jīng)驗，缺乏互聯(lián)網(wǎng)研究和技術(shù)團(tuán)隊，缺乏市場化企業(yè)化體制機(jī)制，缺乏集聚用戶的手段和平臺。要完成互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，必須著重解決這5個方面的問題，解決不了的，則要考慮通過合作的方式補(bǔ)上短板。很多人不理解浙報集團(tuán)為什么要花那么大的代價收購邊鋒、浩方平臺，我們的目的不是為了簡單地收購一個游戲平臺，是奔著用戶去的。擁有了自主的用戶平臺，浙報集團(tuán)已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)條件。
四、媒體傳播的本質(zhì)是服務(wù)。
老百姓需要的是快樂體驗，快樂閱讀，快樂享受。我們針對老年群體做了一項深入調(diào)查，結(jié)果顯示：如今企事業(yè)單位退休的60歲以上的群體，第一位的需求是健康養(yǎng)生，第二位需求是旅游，第三位就是游戲娛樂，浙報集團(tuán)目標(biāo)是建設(shè)以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)平臺，
五、轉(zhuǎn)型方法論：內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張、孵化未來。
基于對互聯(lián)網(wǎng)的深入研究，浙報集團(tuán)確定了“內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張、孵化未來”的三步走策略，現(xiàn)在是“外部擴(kuò)張”已經(jīng)在走了，“孵化未來”也已經(jīng)起步，“內(nèi)部轉(zhuǎn)型”才剛剛開始，也是最難的。未來三年，浙報集團(tuán)的中心工作就是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，這是個艱巨的挑戰(zhàn)，也做好了充分的思想準(zhǔn)備。
如大家所知，浙報集團(tuán)在過去三年的實(shí)踐中，完成了三件“大事”：第一步，構(gòu)建資本平臺——媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市；第二步，構(gòu)建技術(shù)平臺——傳媒夢工場；第三步，構(gòu)建自主性互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺——并購邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)，外加上既有的大浙網(wǎng)和浙江在線。未來三年，浙報集團(tuán)將在已經(jīng)具備的基礎(chǔ)條件下，努力構(gòu)建以綜合文化服務(wù)為主體的“傳媒文化金字塔”，在滿足用戶文化娛樂需求基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的價值傳播理想；
到2015年，努力完成由報紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變、由大眾化傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變、由提供單一新聞資訊向以綜合文化服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變的“新三年目標(biāo)”；
到2015年，在確保傳統(tǒng)紙媒繼續(xù)保持穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5000萬級的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體應(yīng)用平臺，與兄弟媒體集團(tuán)共同探索基于媒體應(yīng)用平臺的跨地區(qū)合作、分享模式。共同合作，共御時艱，完成傳媒集團(tuán)的全面互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。
�。ㄟ@篇文章是浙報集團(tuán)社長高海浩前段時間在暨南大學(xué)和南方報業(yè)做交流時候的發(fā)言錄音整理） |
