印刷廣告收入持續(xù)下跌，線上廣告又增長(zhǎng)乏力，越來(lái)越多國(guó)外傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)來(lái)挽救不斷跌向谷底的盈利境況。但這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)化背后所帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力并不容過(guò)度樂(lè)觀。
上周，英國(guó)第一大日?qǐng)?bào)《太陽(yáng)報(bào)》宣布自8月份開(kāi)始對(duì)數(shù)字內(nèi)容閱讀收費(fèi)�！都~約時(shí)報(bào)》隨后發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)又再度提升了付費(fèi)訂閱對(duì)于一家傳統(tǒng)媒體業(yè)績(jī)的價(jià)值。
相比于傳統(tǒng)媒體過(guò)去80%收入來(lái)自廣告，剩下約20%來(lái)自訂閱付費(fèi)。如今《紐約時(shí)報(bào)》的收入中，50.5%來(lái)自訂閱付費(fèi)，而42.7%來(lái)自于廣告。其中數(shù)字內(nèi)容訂閱付費(fèi)收入同比增長(zhǎng)了44.1%，而印刷廣告收入同比下降了6.8%。
在這樣的業(yè)績(jī)數(shù)字對(duì)比下，外界很容易產(chǎn)生這樣的印象，即數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂閱似乎已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了希望。甚至，更多傳統(tǒng)媒體加入這一陣營(yíng)也證明了該模式的可復(fù)制性。
但從其它角度獲得的數(shù)據(jù)可能又會(huì)讓你對(duì)這一模式獲得更全面的認(rèn)識(shí)。
付費(fèi)訂閱增長(zhǎng)幅度開(kāi)始下滑
據(jù)《哥倫比亞新聞業(yè)評(píng)論》分析，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂閱增長(zhǎng)率已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)下滑。今年第二季度，數(shù)字訂閱用戶相比第一季度僅增長(zhǎng)了2.3萬(wàn)；而在第一季度時(shí)，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字還是3.6萬(wàn)；再上一季度，這個(gè)數(shù)字則超過(guò)了7萬(wàn)。
雖然自《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始推出付費(fèi)訂閱后的9個(gè)季度以來(lái)，付費(fèi)用戶已經(jīng)從零增長(zhǎng)到了如今的69.9萬(wàn)。但如果沒(méi)有改變訂閱模式或者推出更多新的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，這種來(lái)自訂閱用戶的增長(zhǎng)率則會(huì)越來(lái)越低。
在《紐約時(shí)報(bào)》的2.45億美元訂閱收入中，數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)訂閱收入其實(shí)僅有3830萬(wàn)美元，僅占15.5%。因此，有評(píng)論認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，并不是因?yàn)橛嗛喪杖朐鲩L(zhǎng)更快，其根本原因還是廣告收入下滑太過(guò)劇烈。
找到廣告創(chuàng)新模式依舊重要
面對(duì)印刷廣告收入的下降，一些觀察者希望看到的是傳統(tǒng)媒體也能在數(shù)字廣告方面有所創(chuàng)新，從而挽救自身。但在《紐約時(shí)報(bào)》的財(cái)報(bào)中，其明確說(shuō)明的卻是，他們還無(wú)法找到新的廣告收入來(lái)源。當(dāng)線上的廣告收入更多被谷歌(微博)、雅虎，甚至后起之秀如Facebook、Twitter和其它細(xì)分市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所獲取時(shí)。傳統(tǒng)媒體只有將數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)作為自己的救命稻草。
為此，一些專注新媒體業(yè)的評(píng)論人士批評(píng)《紐約時(shí)報(bào)》的眼界過(guò)于狹窄�！陡２妓埂穼谧髡逩reg Satell稱，《紐約時(shí)報(bào)》放棄了一個(gè)本來(lái)可以增長(zhǎng)20%的廣告收入來(lái)源，而專注于那個(gè)只能增長(zhǎng)5%的訂閱收入。
“媒體行業(yè)的黃金定律是，讓廣告主為自己的用戶掏錢(qián)永遠(yuǎn)比讓用戶為內(nèi)容掏錢(qián)來(lái)得更多。”Greg Satell在他的評(píng)論中寫(xiě)道。
大部分用戶不會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)
據(jù)路透新聞研究室在6月份發(fā)布的一份報(bào)告說(shuō)明，他們調(diào)研的9個(gè)國(guó)家的1.1萬(wàn)用戶中，為線上內(nèi)容付費(fèi)的用戶比率，較低的國(guó)家只有5%，較高的可以達(dá)到13%。雖然付費(fèi)比率較上一年已經(jīng)增長(zhǎng)了一倍，但是想讓更多人加入付費(fèi)陣營(yíng)會(huì)越來(lái)越難。
在用戶的內(nèi)容消費(fèi)中，他們真正撞到必需付費(fèi)才能看到單一媒體內(nèi)容的情況其實(shí)并不多。有的時(shí)候，用戶根本不會(huì)在意自己的內(nèi)容來(lái)源來(lái)自哪個(gè)媒體。為此，很難說(shuō)服他們真的固定為一個(gè)媒體付費(fèi)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)內(nèi)容依舊充足。
當(dāng)然，付費(fèi)效果最好的依舊是垂直領(lǐng)域的深度內(nèi)容，他們的可替代性更弱，所以才更容易吸引讀者。
一些大眾媒體想要做付費(fèi)，還要考慮廣告主的心理。不少?gòu)V告主會(huì)擔(dān)心，如果媒體付費(fèi)，他們所能覆蓋到的讀者將會(huì)減少，這會(huì)讓他們?cè)谕斗艔V告時(shí)更為謹(jǐn)慎。
當(dāng)然，想讓傳統(tǒng)媒體立刻找到收入的增長(zhǎng)來(lái)源并不是一件簡(jiǎn)單的事情。數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)訂閱只是一種更容易施行的選擇。真正想要解決核心問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體還需要更多創(chuàng)新方案。
