除了銷售額之外，營銷人員在調(diào)查中衡量績效的主要指標(biāo)還包括品牌意識和品牌特征評級。表面看來似乎很有道理，畢竟人類大腦就是如此運作：找到固定聯(lián)想模式，再采取相應(yīng)行動。
但是問題在于，消費者都清楚了解廣告所要傳達的信息，卻意識不到自己是如何被潛移默化影響的。到底是哪一個產(chǎn)品特性推動了購買決策，我們往往不得而知，因為這些思維都處于潛意識層面，認(rèn)知科學(xué)家稱之為“非陳述性記憶”或“內(nèi)隱記憶”。
不懂的東西，我們又如何說得清道得明�！拔蚁矚g，但我不知道為什么喜歡�！�
當(dāng)這種隱形聯(lián)想潛入大腦時，直覺就超越了理性思維，成為決定購買偏好的主要依據(jù)。
瑞爾森大學(xué)（Ryerson University）的梅蘭妮·登普西（Melanie Dempsey）教授與多倫多大學(xué)的安德魯·A·米切爾（Andrew A. Mitchell）證實了這一點。他們將一系列虛構(gòu)的品牌與正面或負(fù)面的不同圖文搭配，展示給測試者看。在瀏覽過好幾百張圖片、好幾百個品牌之后，測試者完全忘記了哪一個品牌搭配哪一套圖文。然而在隨后的調(diào)查中，他們所偏愛的品牌往往正是配上正面圖文的品牌。研究者把這種現(xiàn)象稱為“我喜歡，但我不知道為什么喜歡”效應(yīng)。
在后續(xù)實驗中，測試者閱讀了一系列產(chǎn)品信息，這些信息與他們之前的認(rèn)知完全相反，意在扭轉(zhuǎn)他們的品牌偏好。但實驗結(jié)果是，測試者依舊執(zhí)著于正面的品牌聯(lián)想。前后矛盾的事實也無法抹去在他們大腦中先入為主的印象，與品牌相關(guān)聯(lián)的主觀感覺取代了理性分析。
潛移默化
這個思維過程的部分原因在于，大腦的情感系統(tǒng)能獨立運作于大腦皮層之外，而大腦皮層正是意識的載體。因此，我們的記憶庫和反應(yīng)庫能在不知不覺間默默形成。
關(guān)于其原理，神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家約瑟夫·勒杜克斯（Joseph LeDoux）給出了一個例子。假設(shè)你在午餐時與某人發(fā)生爭執(zhí)，當(dāng)時你所坐的位置桌布是紅白格子圖案的。第二天，你見到一個戴著紅白格子領(lǐng)帶的男人，直覺告訴你，你不喜歡他。勒杜克斯解釋道，“從淺層意識來講，我說這是我的直覺，因為我不喜歡他的長相……實際上，這是外在因素的刺激，只是被隱藏在潛意識里，沒被我發(fā)現(xiàn)而已�！�
同樣道理，我們自行編造各種有關(guān)品牌屬性的正面含義，這其中也是毫無邏輯或意識可言的。舉個例子，不少人會同時購買增白牙膏和漱口水，這種雙品牌消費行為其實是一種悖論，用醫(yī)學(xué)美白牙膏刷牙，然后用含有1號藍(lán)色染料和5號黃色染料的亮綠色漱口水，腦子進水了才會這么干吧？
通過反復(fù)接觸各類有色產(chǎn)品，我們的潛意識總結(jié)出一個規(guī)律，那就是綠色代表清新與潔凈，這種無意識聯(lián)想壓倒了購買美白牙膏的理性思維。
這也是上世紀(jì)90年代“透明可口可樂”（Coke Clear）和“水晶百事”（Crystal Pepsi）遭遇滑鐵盧的原因。消費者并不喜歡透明無色的可樂，因為可樂濃郁的棕色調(diào)能夠喚起我們的美好回憶，它裝點的不僅是飲料本身，更是我們的信仰。人類看待事物的媒介不只是眼睛，還有大腦。
品牌有如孔雀尾
進化心理學(xué)家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）認(rèn)為，人類展示品牌的行為，就像孔雀開屏炫耀美麗的尾羽一樣。對于公孔雀來說，漂亮的尾羽是“健壯的象征”，體現(xiàn)了他們適合當(dāng)配偶的“高富帥”潛力�？兹刚归_錯綜繁復(fù)的羽翼，暗示自己“天生麗質(zhì)難自棄，優(yōu)良基因古來稀，覓食養(yǎng)家不用愁，靈敏龐軀躲仇敵”。一般來講，動物大腦中不存在意識知覺，不曉得炫美耍帥的意義何在。只是在進化過程中，美麗的外表彰顯出強大的優(yōu)勢，久而久之便形成了動物的固有直覺。
人類也喜歡在同類面前自我顯擺。我們所選擇的的品牌是一種符號，象征著我們在社會等級中成功和價值的屬性。正如孔雀，人類這種行為也是基本無意識的。
由此，我歸納出了7步走的營銷流程：
1) 打亂模式。
2) 營造舒適感。
3) 引導(dǎo)想象力。
4) 轉(zhuǎn)換感覺。
5) 滿足批判者。
6) 改變聯(lián)想。
7) 采取行動。
第6步是改變聯(lián)想。了解哪些品牌聯(lián)想需要改變，這就是品牌推廣的核心思想。
市場隨聯(lián)想而動
品牌聯(lián)想一旦改變，市場份額也會隨之變動。因為我們認(rèn)識事物、做出決定，都依賴于龐大的聯(lián)想記憶神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。
以下例子是被許多行業(yè)專家推崇為史上最有才最成功的廣告：毀譽參半的萬寶路牛仔（Marlboro Man）。
當(dāng)廣告執(zhí)行總監(jiān)李奧·貝納（Leo Burnett）構(gòu)思出牛仔的創(chuàng)意時，他創(chuàng)造了廣告史上最偉大的一次大轉(zhuǎn)變。此前，萬寶路是作為一款淡味女性煙進入市場的，甚至過濾嘴還印上了一圈紅色帶子，用于隱藏口紅痕跡，連廣告詞也是女性化的“溫和如五月”（Mild as May），處處表現(xiàn)以溫柔女人味為目標(biāo)。
而粗獷陽剛的美國牛仔一出場，即讓品牌形象發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變，彰顯了人物特征而非產(chǎn)品特點。通過暗示叛逆不羈、敢于冒險、無所畏懼、力量無窮的形象，該廣告歌頌了西部片中所宣揚的英雄人物與大反派角色。
1955年，該廣告一經(jīng)推出，萬寶路銷售額飆升3,241%，達到50億美元。萬寶路牛仔也成為家喻戶曉的文化標(biāo)志之一。
這個萬寶路之鄉(xiāng)（Marlboro Country）廣告表面的信息是“光臨風(fēng)韻之境”（come to where the flavor is），但真正吸引香煙購買者的是人物身上的男性特質(zhì)，這種放蕩不羈、恣意挑釁的牛仔精神令天下男士心馳神往。這種創(chuàng)意對廣告人來說似乎很直觀，但營銷人員對同樣的廣告進行后端測試時，卻往往選用了錯誤的標(biāo)準(zhǔn)，他們沒有意識到“味道不錯”和“讓我感覺惡貫滿盈”是截然不同的兩種體驗。
即使采用講故事、形象化、打比喻等主觀定性工具來揭示深層含義，我們?nèi)匀粺o法用評估定量測試對難以捉摸的品牌聯(lián)想進行確切衡量，因為參與測試的人意識不到這些聯(lián)想的存在，或者干脆否認(rèn)它們的存在。
擺在營銷人面前的難題超越了邏輯和意識的范疇。我們必須找出有時并不符合邏輯的人類特性，并且在廣告之中傳達出來。香煙廣告就是很好的例子，拿抽煙來彰顯人類的健壯有力，這未免有點諷刺。不過話說回來，人類大腦不就是這么矛盾的嗎？
