在我們身邊，有一幫衣冠楚楚、長袖善舞，一上來就能蹦單詞的家伙，就職在“4A廣告公司”；今天是我與“深喉”的一番對話，主聊4A公司的生存現(xiàn)狀，和中小廣告公司的定位與創(chuàng)新。
“深喉” 是一位混跡互聯(lián)網(wǎng)多年，“趕上好年景”，開了自己廣告公司的資深創(chuàng)業(yè)者，所謂“資深”，其實(shí)就是還“在路上”，已有小成，期待大成的那種；今天這篇沒什么八卦、內(nèi)幕，只是朋友之間的閑聊和瞎扯，關(guān)于4A那點(diǎn)事兒，關(guān)于中小廣告公司的生存：
我跟4A接觸的體會(huì)就是他們?yōu)槠放瓶紤]確實(shí)比較長遠(yuǎn)，整個(gè)框架、脈絡(luò)的設(shè)計(jì)，感覺是好的，但問題有兩個(gè)，第一是在實(shí)效這塊，他們好像不是很較真兒，跟客戶溝通反而特較真兒，執(zhí)行端會(huì)看到很多疑點(diǎn)；第二，4A進(jìn)中國來幫很多公司，好像沒看到特別大的建樹，就是說，做法未必適合中國國情，未必接地氣，是否有這個(gè)問題？
深喉：呃，你基本上已經(jīng)道出了4A在中國生存的一個(gè)狀況，就是對于品牌（客戶）來說，沒有4A不行，但是4A在現(xiàn)在Digital（數(shù)字營銷）的背景下，能起到的作用會(huì)越來越��；他們的一些方法，比如說分析的方法，看起來是很靠譜的，但一到了實(shí)際的文案啊，執(zhí)行環(huán)節(jié)，基本就歇菜了；在Digital層面上 ，他們其實(shí)主要就是陪客戶扯淡，拍個(gè)idea，拍個(gè)Big idea出來，拍出來以后大部分事情就外包，他們賺些利潤，執(zhí)行都外包；我覺得4A的idea是很好的，但執(zhí)行經(jīng)常會(huì)走樣。
深喉：其實(shí)執(zhí)行沒那么重要啦，為什么呢？因?yàn)槊恳粋�(gè)Marketing團(tuán)隊(duì)的Leader每年都是需要扯淡的，都需要跟老板說，我今年想做個(gè)什么什么事，會(huì)怎樣怎樣，到年底只要說，ok，我這個(gè)目標(biāo)差不多達(dá)成了，就行了；或者說沒達(dá)成，差一點(diǎn)點(diǎn)，也沒太大關(guān)系，明年換個(gè)思路繼續(xù)扯，只要能交差，就可以了；因?yàn)榇蠹叶夹枰f故事，說故事就要有特別會(huì)講故事的人來幫他弄，所以4A短期內(nèi)很難被顛覆。
筆者：那我腹黑一點(diǎn)，把4A比喻成舊社會(huì)的“洋買辦”行嗎，他們通過在中國為客戶收買人心（做傳播），達(dá)到自己斂財(cái)?shù)哪康�；我的問題是，OK錢你賺了，事兒你能不能給我做得好一點(diǎn)呢？
深喉：我不太同意你這個(gè)“買辦”的角色定位，不得不承認(rèn)，現(xiàn)在在很多行業(yè)還是Global（跨國公司）要強(qiáng)一些，跨國公司選擇的agency（代理商）一多半都是全球指定的大型4A公司；至于說服務(wù)得好不好，至少，4A在創(chuàng)意這個(gè)領(lǐng)域是沒太大問題的，國內(nèi)的創(chuàng)意做得不行，為廣大consumer（客戶）所接受的案例比較少；如果真做得很好，可能就沒有史玉柱這樣的人什么事兒了，對吧？從這個(gè)角度看，我感覺短期內(nèi)4A的地位不會(huì)有太大變化 ，只不過在有些領(lǐng)域4A暫時(shí)沒有補(bǔ)齊（短板）的，就給了像我們這樣的本地公司一些機(jī)會(huì)。
筆者：4A主要講故事，臟活兒累活兒你們來，分一杯羹。
深喉：我們?yōu)椴煌愋偷目蛻舴⻊?wù)，有時(shí)候是4A交過來的Case；這兩年還有一個(gè)明顯趨勢，4A為了彌補(bǔ)在Digital這塊的短板，做了很多收購，他會(huì)買，像陽獅這兩年并購得很兇，花了很多錢把國內(nèi)做得比較好的公司收進(jìn)來，拼到自己的業(yè)務(wù)版圖中，這也是他們現(xiàn)在的一個(gè)思路。
筆者：為什么本土公司不能取代4A？就是差在策劃能力上嗎？
深喉：這個(gè)問題比較復(fù)雜，有一點(diǎn)別忘了，4A手里還有傳統(tǒng)的TVC（電視媒體）這一塊，TVC短期來看不會(huì)被顛覆得太厲害，就算視頻網(wǎng)站今天很牛X，但短期內(nèi)TVC始終是大頭，4A抓住這個(gè)，差別就不是特別的大；Digital這一塊目前占客戶的預(yù)算還較小，一年花個(gè)上千萬，幾千萬做Digital就屬于很牛X了。之前有個(gè)論調(diào)，忘了是WPP的老板還是誰說的，說我們就做兩個(gè)事，一塊是常規(guī)的，主要就是TVC，另一塊就是Digital，做Digital主要就是為了好玩兒。
筆者：4A會(huì)吃國內(nèi)本土公司的單子嗎？有沒有土鱉選擇4A來服務(wù)呢？
深喉：也有的，比如像福建這種地方的本土客戶，做得也挺好的，他們可能會(huì)選4A來給出個(gè)主意；跨國公司（的選擇）比較多樣化，特別大的集團(tuán)可能會(huì)請一到兩個(gè)4A，一個(gè)專門負(fù)責(zé)做strategy，做策略，做Big idea，很少干雜事兒；另外一個(gè)可能是做Media Buying的，管預(yù)算管錢，今年投在哪里？都是他們來管；有些區(qū)域，比如說Digital這塊，（跨國公司）很可能找一些Local的agency來做，不怕苦不怕累，臟活累活挺身而出，像我們這種。
筆者：現(xiàn)在廣告公司之間的定位差別在哪？
深喉：各家的定位和擅長點(diǎn)都不太一樣，一些公司善于做品牌包裝，從一開始客戶的產(chǎn)品、品牌還都沒有，定位也沒想清楚的時(shí)候就介入進(jìn)來 ，從Slogan開始全盤的策劃，再到推廣，提供一整套的服務(wù)，但這種公司往往在Digital方面就不夠強(qiáng)；另外的公司比如好耶，是從互聯(lián)網(wǎng)空置的廣告位開始起家的，采購優(yōu)勢比較明顯，大家專注的點(diǎn)都不太一樣。
筆者：你呢？你的定位，或者說做廣告公司有什么的心得？
深喉：客戶最擔(dān)心你懂廣告但不懂他的行業(yè)，你要告訴客戶你的Learning很多，對這個(gè)行業(yè)有深入的了解和洞察，最好服務(wù)過有代表性的客戶，所以有積累很重要；
宇見：這個(gè)有意思，再說一條。
深喉：我們有個(gè)50、60、70理論，比如一件事剛流行，像前兩年微博，主流人群對這個(gè)的認(rèn)知是50分，客戶的Marketing團(tuán)隊(duì)是60分，你只有比客戶多一點(diǎn)，說這個(gè)事兒該怎么看，怎么玩兒，做到70分就行了；有時(shí)候你了解的未必比客戶多，但是要能提供一個(gè)有信服力的邏輯或者叫方法論，來教育、引導(dǎo)客戶。
宇見：像你這種中小廣告公司，這么多都能活著的邏輯是什么？
深喉：你看現(xiàn)在在國內(nèi)號(hào)稱自己是4A的公司，多如牛毛，在網(wǎng)上查一下什么三大四大，廣告集團(tuán)下邊的子公司就不要太多，相互之間業(yè)務(wù)交叉不要太厲害；但廣告說白了是一個(gè)服務(wù)型的行業(yè)，服務(wù)型行業(yè)是很難做成大一統(tǒng)的，大家都在追求差異化，所以這里面肯定還是有機(jī)會(huì)的。
