這個夏天的周末似乎成了綜藝節(jié)目的天下。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年暑假至少有近20檔音樂娛樂節(jié)目同步開播，堪稱內(nèi)地?zé)善翈资陙硎窡o前例的“奇觀”。從錄播到直播，從現(xiàn)場氣氛到音效表現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都成了網(wǎng)民熱論的話題。甚至國家新聞出版廣電總局都將對這類節(jié)目實施總量控制、分散播出的調(diào)控措施。不管怎樣，這股綜藝熱潮的背后，較勁的不光是電視臺、視頻網(wǎng)站，還有投入更多的廣告主，廣告主義無反顧的扎堆綜藝節(jié)目，是理性還是瘋狂？
2013，綜藝大年！
“快樂男聲”、“中國好聲音”、“全能星戰(zhàn)”、“中國夢之聲”、“中國星力量”、“我的中國星”……這是今年夏季正在電視和網(wǎng)絡(luò)上熱播的部分綜藝節(jié)目，近20檔相同類型的節(jié)目“亂花迷人眼”，2013年堪稱中國的“綜藝大年”。
對于各衛(wèi)視來說，相比電視劇搶占收視和口碑，打造綜藝節(jié)目的效果確實更勝一籌。正因為如此，一線節(jié)目甚至?xí)车衾瞎?jié)目為新節(jié)目讓道，不僅湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》重磅回歸，就連久未做選秀節(jié)目的江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視也砸重金開辦了《全能星戰(zhàn)》、《最美和聲》等節(jié)目，而二三線衛(wèi)視也用盡渾身解數(shù)，甚至不惜砸錢“進局”。
在今年熱門娛樂節(jié)目的混戰(zhàn)中，《快樂男聲》和《中國好聲音》被大家看作是暑期最強對壘真人秀。除了節(jié)目組之間的口水仗，兩邊也各使出不少收視法寶，用數(shù)據(jù)說話�！昂寐曇簟睘榱朔�(wěn)住收視，不惜50分鐘不進廣告，而另一邊大打直播牌的“快男”也發(fā)生陳坤向謝霆鋒扔耳機的“黑色幽默”事件。再翻翻網(wǎng)絡(luò)，各種“好聲音秒殺快男”、“快男完勝好聲音”的標題。
根據(jù)日前央視發(fā)布的CSM46城收視數(shù)據(jù)顯示，7月12日“好聲音”第二季第一集收視率高達3.62，這也創(chuàng)造了新的收視奇跡。但根據(jù)湖南衛(wèi)視給出的數(shù)據(jù)，“快男”20強誕生戰(zhàn)前四場一舉拿下同時段全國第一。對于各種數(shù)據(jù)的出爐，不少觀眾表示完全無觀點，因為不知道該相信哪個數(shù)據(jù)。
從廣告主的角度來看，如此多的大制作綜藝節(jié)目自然會全力以赴得爭奪，去年《中國好聲音》最大的贏家無疑是它的贊助商加多寶。而今年加多寶以高出去年 3 倍多的價格拿下“全程首席贊助”的位置，三星、百雀羚等也出現(xiàn)在各自專屬的贊助商位置上、以及華少越來越快的語速里。而卡夫旗下的炫邁口香糖則大手筆冠名了《快樂男聲》，這是該品牌在全球首次冠名娛樂選秀節(jié)目，比賽冠軍還將獲得價值百萬元的Stride炫邁口香糖廣告合約。來自上海的飲料品牌天喔今年將湖南衛(wèi)視作為主攻點，在冠名《百變大咖秀》后，又一鼓作氣成為《快樂男聲》的頂級合作伙伴，蘇寧、容園美等十余個贊助商也選擇把寶押在今年的“快男”上。
于此相映成趣的是，各大視頻網(wǎng)站今年最火的廣告資源發(fā)生了變化。據(jù)了解，大劇在視頻網(wǎng)站依然火爆，但綜藝節(jié)目已經(jīng)超越電視劇成為廣告主最關(guān)注的節(jié)目類型，各網(wǎng)站綜藝節(jié)目流量及影響力的競爭更為激烈。
廣告主的“小九九”
廣告主為什么對綜藝節(jié)目如此著迷？首先一個因素當然是綜藝節(jié)目有著龐大而忠誠的觀眾群體。
人們?yōu)槭裁磹劭催@些綜藝節(jié)目？因為從中能夠看到生活中真實人物參與某種游戲的反應(yīng)、行為和情感，其中常常帶著觀眾自我的心理投射。如果按每檔大制作的娛樂節(jié)目邀請4位明星導(dǎo)師而各節(jié)目的導(dǎo)師來算，這個夏天將有至少50位大腕坐上評委席，充當選手和觀眾的“心靈雞湯”。韓紅、李玟、謝霆鋒、陳坤、庾澄慶、張惠妹……豪華的評委陣容已足夠吸引眼球。
而對于廣告主來說，娛樂節(jié)目的日趨火爆，使得廣告主希望借助這些節(jié)目進行‘娛樂營銷’取得極大的品牌知名度和美譽度，這種范例屢見不鮮。”
何為“娛樂營銷”？根據(jù)百度百科定義，即指“借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式�！睂τ谙M者而言，直接且功利性十足地打廣告，其效果并不會比軟性植入與借力營銷來的更好。
“娛樂至上”的原因是多樣的，其中最關(guān)鍵的一點是，相比于電視劇，無論是營銷機會以及與節(jié)目內(nèi)容的切合點上，娛樂節(jié)目和品牌都具有相當高的契合度。無論是冠名、贊助、口播、植入等手段，廣告主的選擇都要豐富的多。甚至在節(jié)目已經(jīng)開播后都可以無縫介入，這都是電視劇營銷中無法完美實現(xiàn)的。
另一個趨勢是，衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動，促使廣告主轉(zhuǎn)向多屏傳播，進一步放大了綜藝節(jié)目的影響力和吸金力。視頻網(wǎng)站能在短時間內(nèi)聚集廣告主、現(xiàn)場直播、吸引粉絲、社交互動、營造話題，乃至和衛(wèi)視共同策劃制作后續(xù)節(jié)目。這使得廣告主發(fā)現(xiàn)，大型娛樂節(jié)目不僅僅是傳統(tǒng)意義上的一檔欄目，也是一場塑造自身品牌的大型活動，但這個過程必須要和電視臺、視頻網(wǎng)站進行充分合作和互動，特別是進行跨屏投放，這樣才能夠大幅度增強品牌影響力。
不盲目、巧投放
不過，在各種節(jié)目扎堆而注意力又被極度分散的今天，觀眾又能記住了幾個品牌呢？今年的《中國好聲音》中，華少的“中國好舌頭”在8秒內(nèi)完成115個字的口播詞，平均一秒鐘需要完成15個字；而《快樂男聲》為了收視率，大膽祭出“50分鐘不進廣告”，這對于廣告主來說無疑都不是好消息。
究竟什么時候才是廣告主的最佳介入時刻？在天價廣告位都一席難求的時候，從營銷的角度來說，這是個價值兌現(xiàn)的時刻，也是風(fēng)險最小的時刻。
這就帶來一個現(xiàn)實的課題：究竟如何評測一檔綜藝節(jié)目的商業(yè)價值？競爭對手、消費者、市場空間、制作團隊、創(chuàng)意、媒體價值等等，哪些因素才是成功的關(guān)鍵，這些疑惑一直在困擾著廣告主。
而且，同質(zhì)化節(jié)目越來越多，這都促使一些領(lǐng)先品牌尋求新的解決方案，而不是一成不變地沿用十多年來的媒體策略。歐萊雅去年將網(wǎng)絡(luò)視頻劃分為單獨的媒介業(yè)務(wù)單元，從傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)視頻等新視頻媒體轉(zhuǎn)移，成為大勢所趨下的必然現(xiàn)象。
通過一檔熱門節(jié)目為基點，組合實現(xiàn)多屏傳播，成為更有力覆蓋消費者的理想選擇。通過數(shù)字挖掘，廣告主在廣告評估領(lǐng)域取得了重大突破。與投放單一的電視媒體相比，在電視和視頻網(wǎng)站上跨屏投放所帶來的效果更為顯著。
一些嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)開始涉足跨屏投放，拉芳集團副總裁吳景璇表示：“傳統(tǒng)媒體雖然擁有龐大的受眾人群基數(shù)，但受收視環(huán)境影響大，到達的有效人群不確定，相對而言，新媒體在有效人群的到達上更加精準。”在廣告混投方面，拉芳、立白等不少領(lǐng)先企業(yè)都做過很多嘗試，以熱點核心內(nèi)容為依托，針對性的研究衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的收視人群特點進行聯(lián)屏投放，實現(xiàn)對目標用戶的多點包圍。
除了跨屏投放外，巧妙的投放選擇也不失為一種巧妙的手法。當所有的屏幕上都是音樂選秀，甚至跳水真人秀也廣泛扎堆時，愛奇藝和河南衛(wèi)視合作打造的一檔名為《漢字英雄》的節(jié)目便顯得突出起來。節(jié)目剛一開播就因其新穎的節(jié)目形式、精彩的節(jié)目內(nèi)容和濃厚的文化氛圍，受到了觀眾和網(wǎng)友們的好評，并在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上形成了熱議《漢字英雄》的話題熱潮。根據(jù)央視索福瑞（CSM）全國71城市最新收視數(shù)據(jù)顯示，在河南衛(wèi)視、愛奇藝、PPS三大平臺聯(lián)動播出的《漢字英雄》節(jié)目僅在初賽階段的平均收視率超0.6%，最高收視率達0.8%以上，位居全國同時段電視收視排名第七，遠遠超越多家衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目。這樣一檔純粹的原創(chuàng)文化類別節(jié)目，在歌唱類選秀節(jié)目競爭白熱化的周末晚間檔連續(xù)晉級，成功殺入全國衛(wèi)視排名前十。
這檔由愛奇藝、河南衛(wèi)視聯(lián)手打造的國內(nèi)首檔網(wǎng)臺聯(lián)動大型節(jié)目被觀眾反饋“有趣又有意義,既富文化內(nèi)涵又不失娛樂性”。更大的意義在于，這是中國第一檔由電視臺和視頻網(wǎng)站共同投資，兩個團隊共同投入、共同播放，并且在營銷宣傳方面進行深度合作。從跨屏投放的角度來說，這對于廣告主具有更大的吸引力。
并不是所有的廣告主都能禁受熱門節(jié)目的吸引，但是隨著越來越多的贊助商頭銜，消費者的記憶乏力，贊助商或許已經(jīng)不能“只花錢不做事”了。要如何挖掘熱門節(jié)目中的營銷機會，如何讓廣告費花得物有所值，如何在聯(lián)屏投放的趨勢下巧有作為……在這條路上，廣告主們需要思考的問題還有很多。 |
