《泰囧》之后，中國電影市場票房井噴�！朵撹F俠3》輕松獲得7.5億，《致青春》也突破7億大關(guān)，突遭下線的《瘋狂原始人》接近4億……無論好萊塢巨制抑或國產(chǎn)大片，都在這片土地上賺得盆滿缽滿。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬預(yù)測，到2018年中國票房將達百億美元，與如今的北美市場規(guī)模相當(dāng)。
以這門綜合藝術(shù)為媒的品牌內(nèi)容營銷也隨之保持了兩位數(shù)的高增長，進入跨越式發(fā)展階段。電影已成500強營銷必爭之地，但除了道具展示、商標(biāo)曝光、巧設(shè)對白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。
整合，方能致勝
植入廣告面臨這樣的尷尬——做過了引反感，隱晦些又沒效果，整合營銷能很好地平衡這種局面。一個備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIO SPACE為《無間道》提供拍攝場地：劉德華和梁朝偉都光顧過的音響店里，老板為他們介紹了一套設(shè)備，“高音甜、中音準(zhǔn)、低音勁”。影片中無LOGO露出，但在隨后的香港博覽會上，AUDIO SPACE貼出了《無間道》的大幅授權(quán)海報，以極低的成本變相借得兩大天王助力。
“就像奧運營銷，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)EMBA學(xué)院院長張樹庭形容說，“電影中的廣告植入只是一個引爆點，甚至品牌傳播的起點�！�
蘇寧，青春風(fēng)暴
上半年，國產(chǎn)電影崛起�！短﹪濉贰ⅰ段饔谓的�、《致青春》……黑馬頻出，狂風(fēng)暴雨般橫掃全國。中國國家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國產(chǎn)片貢獻50億，占大半壁江山。
“這些電影的號召力不單憑借藝術(shù)性，更歸功于對社會情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢不可擋�！睆垬渫フJ(rèn)為，電影正在變的越來越實時化，未來或許會催生一種迎合觀眾意愿和熱點話題的社會化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》，母親節(jié)上演《媽媽再愛我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……
趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致青春》不僅是電影營銷層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱品牌內(nèi)容整合營銷的榜樣。早在3月伊始，蘇寧就啟動了全方位的“青春風(fēng)暴”主題營銷：各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國一二線城市公交車內(nèi)廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強悍地宣示了蘇寧的參與感，實現(xiàn)品牌大范圍曝光。
電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營銷團隊迅速推出“愛心拍賣，至愛青春”影片主演戲服的公益拍賣，以低投入換來高曝光；同時利用微博等社會化媒體進行互動，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個城市實行青春路演等。
可圈可點的是，蘇寧將上述空中投放統(tǒng)統(tǒng)落地到官方網(wǎng)站，例如定期舉辦線上0元購活動，線上線下無縫對接，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型過程中品牌價值的最大化。 如此密集的宣傳立竿見影，蘇寧周銷售量環(huán)比去年同期增長300%。可見，品牌內(nèi)容營銷與電影的宣傳節(jié)奏保持步調(diào)一致更易形成影響力。
中聯(lián)：鋼鐵之軀
如果蘇寧的“青春風(fēng)暴”是大眾費品電影整合營銷的優(yōu)秀案例，那么民族企業(yè)中聯(lián)重科與《鋼鐵俠3》的搭檔就是B2B領(lǐng)域在娛樂營銷理念上的經(jīng)典之作。
2012年，好萊塢共拍攝500部大片，相比700部的中國電影在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但得益于中國在內(nèi)的海外市場崛起，占據(jù)全球票房的十之九成。去年大陸上映的34部進口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。
對廣告主而言，好萊塢商業(yè)大片的特點是國際市場、國內(nèi)市場通吃，且占據(jù)一定營銷高度，尤為適合國際品牌和國內(nèi)領(lǐng)軍品牌。而中國元素在海外電影中的頻頻露臉亦是一種軟實力的傳輸。
作為走向國際化的重工機械品牌，工程質(zhì)量是中聯(lián)重科的第一訴求點，它希望聯(lián)手世界頂尖的電影資源消除機械的冰冷感，實現(xiàn)“品牌人性化”。這時，“人體美與機械原理完美結(jié)合”的好萊塢系列劇《鋼鐵俠3》成為上上之選。
中聯(lián)與電影在內(nèi)容上進行了深層次的結(jié)合：小羅伯特?唐尼飾演的鋼鐵俠家園被毀亟待重建，他問道：“吊車準(zhǔn)備好了嗎？”然后鏡頭里中聯(lián)大型龍門吊應(yīng)聲出現(xiàn)，以“家園建設(shè)者”的身份飛快駛來。“商標(biāo)曝光或者運用道具的簡單做法對重工企業(yè)沒有幫助，因為尋常人家不會購買這樣的機器�！绷肘旖忉屨f，“必須通過電影的重要橋段宣揚品牌形象及理念�！�
此番植入logo不曾出現(xiàn)，為讓觀眾清楚感知吊車來自中聯(lián)而非其他品牌，力邀《鋼鐵俠3》制作班底操刀，結(jié)合影片片花剪輯成了一支硬廣，以映前貼片的形式播放。調(diào)查顯示，該貼片廣告在觀影人群中喚起的品牌回憶度幾近百分之百。
而中聯(lián)針對《鋼鐵俠3》的大廣告營銷預(yù)案遠(yuǎn)不止于此：電影映前數(shù)月，鋼鐵俠涂裝風(fēng)格的重型吊車就登陸各媒介廣告版；4月工程領(lǐng)域的饕餮盛宴——德國國際寶馬展上，中聯(lián)宣布成為《鋼鐵俠3》全球戰(zhàn)略合作伙伴，并特制鋼鐵俠1比1真人模型共同亮相，艷壓一眾同行；電影上線之后，宣傳重心轉(zhuǎn)向大眾層面，特別針對男性受眾，在機場等高端媒體上進行傳播。
