“五一檔”已經(jīng)過去，內(nèi)地電影市場余波未平。備受矚目的《鋼鐵俠3》5月1日開畫以來累計(jì)擄獲7億多人民幣。這只好萊塢“猛虎”之所以如此受關(guān)注，除了上映時(shí)間之外，還有一個(gè)重要原因：它植入了兩位中國演員范冰冰與王學(xué)圻，另外，國產(chǎn)手機(jī)TCL也在影片中露了把臉。
前些年，談及植入好萊塢影片的中國元素，最給人記憶深刻的莫過于中國功夫，代表影片莫過于《功夫熊貓》。然而隨著電影市場的潛移默化，中國元素的植入不再止步于中國特色，中國品牌在好萊塢影片中的頻繁露臉，聯(lián)想電腦、伊利舒化奶、TCL手機(jī)……中國品牌植入好萊塢大片的案例已屢見不鮮，或驚艷，或惡俗，所過之處，往往驚起一片“波瀾”。這一切無不在道明一個(gè)真相影視作品將淪為品牌紛爭的主戰(zhàn)場。
目前，《變形金剛4》已確定內(nèi)地女星李冰冰正式加盟，該片會(huì)有怎樣有趣的中國植入體，又將會(huì)有哪些中國元素將不負(fù)眾望地淪為槽點(diǎn)?近日，記者采訪了多位業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，請他們談了談對于品牌植入的一些看法。
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植入是什么
品牌成了上門女婿
問：你對影視植入的了解是怎樣的?
梁�。河耙暸c品牌的聯(lián)合，最佳效果是達(dá)到雙贏。既能有很好的積極正向的品牌推廣、消費(fèi)群體接受，又要對影視劇本身劇情得以合理推動(dòng)，讓觀眾接受。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔�，就像兩者�?lián)姻，若植入做得生硬，那便是門不當(dāng)戶不對。但成功的植入，好比品牌是上門女婿，倒插門娶了電影，倆人還無比融洽共奔小康，這便是成功案例。注明一點(diǎn)：上門女婿不一定就是鳳凰男。
朱瑋杰：影視植入是娛樂營銷的一種模式，它借用電影里的橋段，將產(chǎn)品進(jìn)行品牌露出，達(dá)到廣告的效果，并輔以其他渠道的宣傳推廣，成為一種全新的推廣模式。對于影片來說，好的植入品牌提高電影基調(diào)，好的電影增加品牌含金量，雙方相輔相成。而如果說到以中國元素植入美國影片，達(dá)到對于中國市場的認(rèn)同，增加份額，和產(chǎn)品植入同理，中國元素植入增加了影片在中國的銷售，為中國演員和情節(jié)在全球進(jìn)行推廣，非常不錯(cuò)。
李峰：目前正在熱映的美國大片《鋼鐵俠3》，雖上映第一周就榮登票房榜首，然而其為討好國內(nèi)觀眾在片中植入的中國元素不免遭來吐槽。原因是植入得太生硬、又刻意。除劇情外，該片的廣告植入部分亦是如此。
2
未來之路
需要更多磨合
問：國外大片這幾年有許多中國元素植入，對此你怎么看?
梁�。哼@說明兩個(gè)問題，一是國外大片越來越看重中國的市場，二是中國的品牌也更加開明，愿意走出國門。遺憾的是目前來說沒有特別好的成功案例，中國的品牌自身架勢太高，不愿意放下身段去做一些改變、嘗試。如對商品出現(xiàn)打擊、粉碎甚至調(diào)侃的內(nèi)容，一定是中國品牌商極力去避諱的部分。品牌要想走得更遠(yuǎn)，幽默和親和一定比高貴更讓人印象深刻。
徐艷：中國品牌植入好萊塢電影是近三年來出現(xiàn)的一大新動(dòng)向，已出現(xiàn)了不少中國品牌植入好萊塢大片的案例。但我們也要認(rèn)識到與好萊塢電影合作仍面臨很多障礙：一是雙方文化與溝通的差異性;二是中國品牌商與好萊塢制片商之間往往存在植入廣告理念和創(chuàng)意上的分歧;三是中國品牌如何規(guī)避在影片中僅為露臉、閃現(xiàn)、與劇情無關(guān)、僅限中國版等問題。中國品牌想要在好萊塢植入之路上走得更遠(yuǎn)，還需要更多磨合。
李峰：隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場化日趨完善，植入式廣告勢必更加普遍。一些國際大片在進(jìn)軍中國市場之時(shí)，也不忘撈一桶金。從《變形金剛3》中牽強(qiáng)附會(huì)的植入式廣告到如今的《鋼鐵俠3》，中國企業(yè)對于萬里之外的好萊塢似乎情有獨(dú)鐘。
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成功案例
隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲
問：怎么看待這種電影融資方式?覺得一部影片，究竟植入多少廣告才算合理?
朱瑋杰：這種融資模式，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新模式，會(huì)達(dá)到雙贏的效果。很多人很反感這種方式，但如同馮小剛說過，因?yàn)橹袊娪巴顿Y風(fēng)險(xiǎn)非常大，只有票房收入這一塊。植入廣告才能讓投資電影的人繼續(xù)做電影，否則電影早就死了�？梢�，植入算是一把雙刃劍。如果構(gòu)思橋段合理安排并且巧妙運(yùn)用，數(shù)量上及質(zhì)量上并不會(huì)導(dǎo)致觀眾的過分反感即可，但是手段要巧妙。
徐艷：如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點(diǎn)像杜甫詩中所描述的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。目前好萊塢電影業(yè)是全球最大的植入廣告市場，有著成熟的商業(yè)操作模式。美國2/3的電影業(yè)收入來自于增值部分。中國植入市場處于摸索階段，但隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起，媒體環(huán)境的變化與新政策的出臺(tái)，其潛移默化的宣傳效果成為廣告業(yè)的新寵和關(guān)注的焦點(diǎn)，植入廣告成為一種極富市場潛力的娛樂陽光產(chǎn)業(yè)。
李峰：如今，“植入式廣告”所面臨的問題日益顯現(xiàn)出來：做得太過會(huì)引起觀眾的反感，做得不明顯又起不到宣傳的效果。如何能夠“植入”平衡?從一些成功的案例看來，能夠真實(shí)的，恰到好處的，隨戲而入的軟性“植入”，是最能夠讓觀眾接受且留下深刻印象的好廣告。
問：怎么才算是好的影視植入?從你看過的國內(nèi)外電影里列舉一兩個(gè)不錯(cuò)的案例推薦下(電視劇也可以)。
梁�。浩放婆c電影的核心訴求點(diǎn)一致，甚至文化一致的結(jié)合，才會(huì)是好的植入�！逗[奇跡》里，海嘯過后世界一片狼藉，主角在尋找親人過程中救了一個(gè)小孩，還找到一瓶可口可樂，于是幾人一起分享�？煽诳蓸菲放葡胪癸@的情感訴求、世界和平的價(jià)值觀在一瞬間感染了觀眾。
朱瑋杰：既能突出品牌形象又能為電影加分，并且受觀眾追捧，例如007系列電影名牌跑車植入(阿斯頓馬丁、寶馬等)十分符合邦德形象以及影片氣質(zhì)。
徐艷：植入廣告有四個(gè)最為基本的層次，即融入情節(jié)、被關(guān)注、被接受、對品牌有提升�！叭谌雱∏�、不露痕跡”是導(dǎo)演們普遍認(rèn)同的植入準(zhǔn)則。2003年，在美國電影《偷天換日》中，主角們駕駛著3輛紅、藍(lán)、白色Mini Cooper瘋狂地追逐在好萊塢名人大道、穿梭在地鐵隧道入口，沿著只有迷你汽車才能行駛的狹窄小路狂奔，是影視最激動(dòng)人心的片段。這場壯觀的賽車追逐戲，完美突出了Mini Cooper的操控性能。
李峰：目前叫座的電影《中國合伙人》中出現(xiàn)的奧迪車也給人留下了深刻的印象。該片巧妙將車型的更新?lián)Q代與劇中人物創(chuàng)業(yè)歷程的推進(jìn)結(jié)合起來，讓觀眾記住了奧迪。這即是符合歷史背景和邏輯發(fā)展的植入式廣告。而《非誠勿擾》中用鏡頭詮釋美景，讓杭州的西溪濕地聲名鵲起，讓海南度假旅游人氣爆棚……可以說這些無痕的植入式廣告輕而易舉捕獲了人心。
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猜想
讓變形金剛斗地主、打麻將
問：覺得《變4》又會(huì)有怎樣有趣的中國植入體?或者，你期待怎樣的中國植入體?
梁�。豪畋膽蚍莶坏枚�，希望不像《云圖》里周迅那么插科打諢。至于品牌，期待出現(xiàn)不再“端著”的品牌植入�！蹲冃谓饎�3》里，當(dāng)畫面出現(xiàn)人物在電梯里喝著某奶時(shí)，全影院的人都笑了，這種笑是不友好地笑，幽默一定是會(huì)心地笑，不過這對中國品牌來說，是個(gè)太漫長的歷程，因此不能要求太苛刻，要不，就先學(xué)會(huì)自嘲吧�！朵撹F俠3》里，唐尼不也將TCL手機(jī)摔在墻上了嗎?
朱瑋杰：中國有可能變成機(jī)器人大戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，無數(shù)的商店被損毀，可以有一些非常幽默的破壞畫面，還可以有些國產(chǎn)車的機(jī)器人。
徐艷：“變形金剛”來到中國，在中國繁華都市里，與中國品牌發(fā)生了一系列互動(dòng)故事。期待中國品牌成為博派擊破狂派陰謀的重要線索與關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或期待變形金剛做一些濃郁中國特色的事情，例如變形金剛玩斗地主、打麻將(哈哈)。
“數(shù)讀”植入
去年30多部國產(chǎn)電影
植入144次以上
目前中國品牌為植入好萊塢電影所支付的費(fèi)用多在百萬美元級別，不僅包括植入廣告費(fèi)用，也包括品牌商可借助影片的內(nèi)容和形象進(jìn)行宣傳、開發(fā)衍生產(chǎn)品的授權(quán)費(fèi)用。
據(jù)悉，2011年超過24部國產(chǎn)電影共完成植入78次以上。2012年超過30部國產(chǎn)電影共完成植入144次以上，植入電影類型以都市情感、愛情、戲劇等頻率較高。從植入品牌來看，主要集中在汽車、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)及金融行業(yè)。植入廣告中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速最快，達(dá)到3倍以上增速，相反汽車、房地產(chǎn)行業(yè)投放量增速正逐漸下降。2011年中國電影植入廣告約3.2億元人民幣，2012年達(dá)到約6億元人民幣，當(dāng)年的國產(chǎn)電影總票房為82億元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年我國電影廣告市場將達(dá)到10億元人民幣。
嘉賓介紹
朱瑋杰：北京無限自在文化傳播有限公司董事長，曾出品電影《201314》等。
徐艷：北京世紀(jì)鯤鵬植入傳媒有限公司策劃總監(jiān)，代表作《愛情公寓3》等。
李峰：某媒體廣告部主任。 |
