一直以來，電通集團(tuán)是傳統(tǒng)廣告的代表，藍(lán)色光標(biāo)是中國最大的公關(guān)廣告公司，2013年兩家公司不約而同圈地轉(zhuǎn)型，而且都采取了并購的方式，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。3月26日，日本電通發(fā)出新聞稿宣布購并程序完成，以50億美元的大手筆把有著半個世紀(jì)歷史的英國安吉斯收入囊中，這起收購事件被稱為東方廣告界的“逆襲”，也是電通廣告媒企共生發(fā)展模式的重大轉(zhuǎn)型。緊隨其后，藍(lán)色光標(biāo)于4月12日斥資16億收購博杰廣告，重新部署電視廣告市場，拉開國內(nèi)大型廣告公司的并購大幕。該并購案是藍(lán)色光標(biāo)向綜合傳媒集團(tuán)拓展的戰(zhàn)略步驟，在大規(guī)模并購
重組后，藍(lán)色光標(biāo)向廣告全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
不約而同的并購轉(zhuǎn)型
縱觀世界廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，大體可以分為三種模式。一是歐美模式，即“自由競爭背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”；二是日韓模式，即“國家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式”；三是港臺模式，即“自由開放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。與美國等西方發(fā)達(dá)國家不同，日本電通選擇了一條獨(dú)特的廣告發(fā)展模式，即依托于媒體，與媒介、企業(yè)和廣告業(yè)共生共贏的發(fā)展模式。
作為日本最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，電通集團(tuán)專注于廣告本業(yè)，在全球廣告代理業(yè)中，其獨(dú)立廣告公司的年度銷售總額連續(xù)24年位居世界第一。電通由媒企共生向并購轉(zhuǎn)型，其發(fā)展壯大與媒體牢固的合作關(guān)系密切相關(guān)，同時通過股份制的運(yùn)作，大量吸收企業(yè)資本和金融資本，多元化交叉參股的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使得電通與媒體、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)建立起密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證了廣告公司獲得穩(wěn)定的媒體資源和豐富的客戶資源。電通在立足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上大力拓展全球業(yè)務(wù)，與國際廣告業(yè)接軌。在歐美市場，電通主要是通過并購的方式，實(shí)施其廣告市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。2000年以來電通采取資本參與的方式獲得了陽獅集團(tuán)15%的股份，目前電通公司還持有電通揚(yáng)雅35%的股份。拓展亞洲廣告市場，電通于1994年5月進(jìn)入中國市場，合資成立北京電通，組建北京東方日海、上海東派廣告2家合資企業(yè)。2013年3月26日，電通收購安吉斯事件，意味著世界排名第五和第八的兩大廣告集團(tuán)正式合并。在開發(fā)全球市場的策略下，電通集團(tuán)將分為負(fù)責(zé)日本市場的電通，以及負(fù)責(zé)日本以外市場的電通安吉斯兩個品牌。
并購是廣告領(lǐng)域的大趨勢，作為亞洲最大的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)亦啟動了大規(guī)模的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略。自上市后，藍(lán)色光標(biāo)先后并購了思恩客、精準(zhǔn)陽光、今久廣告等公司，4月12日，公司公布并購方案，將以16.02億價格收購西藏山南東方博杰廣告有限公司剩余89%的股權(quán)。這是藍(lán)色光標(biāo)目前規(guī)模最大的并購案，這次大規(guī)模并購，象征著藍(lán)色光標(biāo)向綜合性傳媒集團(tuán)邁出堅實(shí)的一步。資產(chǎn)并購后，藍(lán)色光標(biāo)以博杰廣告為橋梁，介入央視廣告代理業(yè)務(wù)，公司將增加電視媒體廣告和影院數(shù)碼海報廣告等領(lǐng)域的服務(wù)，藍(lán)色光標(biāo)從專業(yè)的公關(guān)公司轉(zhuǎn)型升級為綜合性的傳媒營銷集團(tuán)，構(gòu)建起相對完善的以公共關(guān)系、廣告服務(wù)為主，囊括了品牌傳播、產(chǎn)品推廣、媒體關(guān)系、危機(jī)管理及數(shù)字媒體營銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全方位傳播產(chǎn)業(yè)鏈。
E時代下的新媒體營銷轉(zhuǎn)型
Web2.0時代的來臨，科技發(fā)展日新月異，受眾的消費(fèi)行為和態(tài)度發(fā)生翻天覆地的變化。廣告不僅要挖掘消費(fèi)者的需求，而且要搭建消費(fèi)者和廣告客戶交流溝通的平臺。面對風(fēng)云變幻的媒介生態(tài)環(huán)境和波詭云譎的廣告營銷理念的挑戰(zhàn)，電通對自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域和核心競爭力進(jìn)行重新定位，以數(shù)字媒體為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，引領(lǐng)著世界廣告的潮流。
隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的異軍突起，電通始終保持著對它們的高度關(guān)注，通過合資或獨(dú)資的方式，搶占新媒體廣告市場。2006年上半年，電通宣布和美國“24/7 Real Media”網(wǎng)絡(luò)廣告公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司，在中國等地開展SEM（Seach Engine Marketing）服務(wù)。電通看好亞洲特別是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的前景，重視企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的新主流。2006年10月，日本移動廣告運(yùn)營公司株式會社思翼移動通訊、電通廣告公司及株式會社電子互動傳播三方在華共同投資籌建電翼廣告公司，進(jìn)軍中國移動廣告市場。2008年電通與國內(nèi)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)分眾傳媒合作，電眾數(shù)碼成為打通互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的第一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司，開啟了廣告創(chuàng)新經(jīng)營的嶄新篇章。近日，電通以將近50億美元價格成功收購安吉斯集團(tuán)成為2013年度世界廣告領(lǐng)域影響最大的事件。該集團(tuán)CEO Tadashi Ishii表示，安吉斯經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已被公認(rèn)為最優(yōu)秀的數(shù)字傳播和獨(dú)立媒體公司，并購后，新集團(tuán)將成為亞太地區(qū)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，極大彌補(bǔ)了中國媒體業(yè)務(wù)，特別是新媒體市場的短板。毫無疑問，“電通+安吉斯”將產(chǎn)生全球首家真正的世界級傳播網(wǎng)絡(luò)，為全球客戶提供更加多元的新媒體服務(wù)。
博杰廣告的業(yè)務(wù)以電視媒體廣告承包代理為核心，同時還經(jīng)營影院數(shù)碼海報業(yè)務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)作為中國最大的公關(guān)廣告公司，對博杰廣告的選擇并購增長了公司在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體領(lǐng)域的廣告營銷服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士稱，藍(lán)色廣告并購博杰廣告是公司發(fā)展戰(zhàn)略中數(shù)字廣告布局的一部分。并購重組后，藍(lán)色光標(biāo)與博杰廣告雙方實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，藍(lán)色光標(biāo)在電視廣告及數(shù)字媒體領(lǐng)域的服務(wù)將進(jìn)一步加強(qiáng)。
中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展反思
自1979年廣告市場重開以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)取得了快速的發(fā)展，并以平均30.8%的增速成為我國增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。隨著廣告業(yè)的迅速崛起，我國廣告市場規(guī)模已成為全球第四大的廣告市場。但另一方面，我國廣告業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，廣告企業(yè)市場集中度低，加上多為“粗放式”經(jīng)營，難以形成有較大影響力的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。此外，外資廣告公司涌進(jìn)我國市場，嚴(yán)重擠壓本土廣告公司的發(fā)展空間。在當(dāng)前E時代與大國崛起雙重背景下，中國廣告的未來發(fā)展之路顯得萬分緊迫。
從國際廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，主要有三種類型：一是自身增設(shè)營銷傳播職能部門，營銷服務(wù)由一家代理商完成；二是新建或并購專業(yè)的營銷傳播公司，通過收購的方式快速進(jìn)入新市場；三是與其他專業(yè)營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，廣告公司執(zhí)行媒體廣告的工作，并決定采用哪些營銷手段，而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動外包給聯(lián)盟公司。
藍(lán)色光標(biāo)從專業(yè)的公關(guān)廣告公司轉(zhuǎn)型升級為全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性營銷傳媒集團(tuán)，適應(yīng)了當(dāng)下媒介發(fā)展的潮流。在此之前，作為“國內(nèi)廣告第一股”的省廣股份通過一系列并購活動，公司業(yè)績不斷增長。藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份兩大廣告公司外延式并購的戰(zhàn)略布局應(yīng)該引起我們足夠的重視。廣告領(lǐng)域大規(guī)模的并購是否會導(dǎo)致廣告市場的同質(zhì)化現(xiàn)象？廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的并購重組能否產(chǎn)生創(chuàng)意資源？這些深層次的問題需要我們思考。
在當(dāng)前國際性的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)施全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的媒介生態(tài)環(huán)境中，要促成廣告全新、健康向上的繁榮景象，一方面，本土廣告公司迫切需要上市融資，或吸引國內(nèi)外風(fēng)險投資公司和風(fēng)險投資基金投資，以雄厚的資金實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；另一方面，資源整合，組建大型傳媒集團(tuán)是當(dāng)前廣告公司提高綜合實(shí)力的重要途徑。去年5月29日，國家工商總局編制的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確鼓勵，有實(shí)力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過兼并、參股等形式打造具有全球服務(wù)能力的大型廣告集團(tuán)。藍(lán)色光標(biāo)近日發(fā)布公告，以發(fā)行股份和支付現(xiàn)金結(jié)合的方式購買博杰廣告股權(quán)，拓寬了企業(yè)的融資渠道，彰顯出資本市場對上市公司的強(qiáng)大支持作用。作為中國市場綜合排名第一的公關(guān)公司，藍(lán)色光標(biāo)通過資源整合，已形成更加全面的業(yè)務(wù)鏈條，成長為國內(nèi)綜合性的營銷傳媒集團(tuán)。
中國擁有非常龐大的市場，同時也擁有數(shù)量龐大的優(yōu)秀廣告人才。相信在不久的將來，會有更多的中國廣告公司走向海外，到國際市場中去迎接更多挑戰(zhàn)，打造出真正意義上的有競爭力的國際性傳媒集團(tuán)。 |
