寶潔(Procter & Gamble)讓它的廣告代理公司們有點(diǎn)措手不及。
　　5月初，寶潔宣布將其全球所有廣告代理公司的支付周期從原來的45天延長到75天，寶潔全球品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard在接受《廣告時代》(Ad Age)采訪時說，這一條款將會在和代理公司簽訂的新合同中生效。
　　這距離寶潔全球CEO 鮑勃·麥克唐納(Bob McDonald)在去年年底的集團(tuán)消費(fèi)者分析紐約年度會議(Consumer Analyst Group of New York, 以下簡稱CAGNY)上宣布5年內(nèi)縮減10億美元的營銷預(yù)算還不到半年。
　　“在決定執(zhí)行這一新的條款之前，寶潔已經(jīng)思慮了3到6個月�！盧3全球CEO Greg Paull告訴《第一財經(jīng)周刊》。R3是一家全球管理咨詢顧問公司，客戶包括強(qiáng)生、微軟[微博]、可口可樂、三星[微博]等，業(yè)務(wù)之一是為廣告主設(shè)定合作代理商付費(fèi)制度。這意味著幾個月前鮑勃·麥克唐納收縮營銷預(yù)算的話音還未落地，可能就已經(jīng)盤算好這步棋了。
　　“寶潔的這一行動將對整個廣告行業(yè)未來數(shù)年的發(fā)展產(chǎn)生顛覆性的影響。”《廣告時代》在報道中評論說。
　　原因之一是如果綜合此前一系列并沒有像寶潔這樣公諸于眾的延長賬期行為，廣告代理商們近年來的處境確實(shí)堪憂。
　　一般來說，廣告主給代理公司的支付周期是30到45天，“各個公司會有所不同，但最近很多品牌都已經(jīng)把支付周期延長到了60天、90天到120天不等�！盤aull沒有透露具體的名單，但他說參與這輪延長賬期的大都是像寶潔這樣在市場營銷方面出手闊綽的“金主”。
　　強(qiáng)生在幾年前便開始實(shí)施一個新的代理商支付系統(tǒng)—支付日期被設(shè)定在代理公司提交賬單45天后的完整月月底結(jié)算，這意味著賬期最長可以是75天。該系統(tǒng)還有另外一個“動態(tài)折扣”工具，“只要廣告代理商愿意接受一定的折扣，我們就能更快支付賬單�！睆�(qiáng)生的首席采購官Hans Melotte在2012年的一次廣告行業(yè)會議中說。而百威英博則將支付周期延長到了120天。
　　但強(qiáng)生和百威英博都選擇悄然執(zhí)行這一延長支付周期的舉措，這也是寶潔此舉引發(fā)行業(yè)震動的另一個原因。這家公司目前為止仍是全球最大的廣告主。寶潔最新發(fā)布的財報顯示，2012年寶潔的全球營銷花費(fèi)高達(dá)93億美元，競爭對手聯(lián)合利華同年的此項(xiàng)花費(fèi)為67.6億美元。當(dāng)全球最大的廣告主將延長賬期的消息公之于眾，結(jié)果很可能會引來更多同行紛紛效仿。
　　然而這多出來的30天賬期究竟能給寶潔帶來多大好處?《華爾街日報》報道，這30天能為寶潔釋放出20億美元的現(xiàn)金流。寶潔前執(zhí)行采購Greey Preece 認(rèn)為這個數(shù)字對于寶潔來說根本“不值一提”。他對于寶潔此次延長支付周期感到“奇怪和不解”。
　　不過如果把這20億美元放到寶潔100億美元成本削減計劃中去看，情況也并不像Preece說的那樣難以理解。2012年2月，寶潔宣布將實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)削減成本100億美元，其中有60億美元是通過產(chǎn)品(不包括行政管理)來實(shí)現(xiàn)，10億美元是通過降低營銷費(fèi)用及提高投資回報率來完成，剩下的30億美元則是通過降低間接費(fèi)用，減少供應(yīng)鏈成本來幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
　　“盡管20億美元很少，但它體現(xiàn)了營銷者在尋求利益時看得有多遠(yuǎn)，”Paull說，“通過延長支付周期可以更好發(fā)揮財務(wù)杠桿作用，在現(xiàn)金流上面獲利，長期來看也是一種額外的財務(wù)優(yōu)勢�！�
　　寶潔尋求的杠桿效應(yīng)事實(shí)上并不只是針對廣告代理公司，還包括其遍布全球的7.5萬家材料供應(yīng)商。寶潔現(xiàn)在每年支付給供應(yīng)商和廣告代理公司的費(fèi)用總額大約在500億美元左右。這些通過延長支付周期釋放出來的更多現(xiàn)金流完全可以被用于投資寶潔的海外新工廠，或是進(jìn)行股票回購這些更能在財報中體現(xiàn)增長的地方。
　　花旗銀行全球首席交易員John Ahearn在接受《華爾街日報》采訪時說，越來越多的公司都在尋找更多自籌資金的方式，因?yàn)殂y行短期借貸利率不會一直低下去，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)回升的時候，公司也要讓自己的財報顯示出“業(yè)績增長”�！度A爾街日報》透露，目前，面對寶潔這樣信譽(yù)良好的客戶，銀行收取的年利率通常低至1.3%。而為了幫助主要代理商和供應(yīng)商應(yīng)對支付周期的延長，寶潔正打算和銀行協(xié)商為它們也提供類似的優(yōu)惠政策—為供應(yīng)商提供15日以內(nèi)的免費(fèi)借貸以填補(bǔ)新政策執(zhí)行后的過渡期。
　　但無論如何，最終寶潔的供應(yīng)商還是不得不挪出一部分自己的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)，或者向銀行支付相應(yīng)的利息成本，在短期借貸利率不高的情況下，這一影響還不算特別突出，但正如Ahearn所說，利率不會永遠(yuǎn)都很低。從更宏觀一點(diǎn)的視角來看，寶潔延長支付周期的影響將沿著其全球供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，而廣告代理商也是這個龐大鏈條上的一環(huán)。
　　據(jù)Paull透露，寶潔的這一營銷戰(zhàn)略將會在全球范圍內(nèi)，包括中國迅速執(zhí)行。目前同很多代理公司的合同都已經(jīng)重新簽約或是正在協(xié)商。受影響最大的將是WPP集團(tuán)和陽獅集團(tuán)，寶潔是它們數(shù)一數(shù)二的大客戶。而寶潔還在醞釀更細(xì)致的計劃。在廣告行業(yè)，真正付費(fèi)給媒體的并不是寶潔這樣的廣告主，而是廣告主委托的媒介代理公司，然后通過代理公司回流到廣告主。“我們目前還沒有延長對于媒介的付費(fèi)周期，未來我們可能會考慮�！睂殱嵉男侣劙l(fā)言人說。WPP旗下的媒介購買公司群邑(GroupM)和陽獅集團(tuán)旗下的媒介購買公司星傳媒體集團(tuán)(Starcom MediaVest Group)都是寶潔的媒介代理商。
　　以寶潔目前在廣告業(yè)的地位，對任何一個代理商來說，寶潔都是大客戶。這意味著代理公司和媒體老板面對寶潔的新政策可能并沒有掌握多少話語權(quán)。但也不一定。當(dāng)寶潔2012年把美國市場的營銷花費(fèi)降低了5%至28億美元的時候，它的競爭對手歐萊雅立即采取了行動，將營銷支出增加了1.9%，達(dá)到15億美元，同時全球的化妝品類營銷花費(fèi)提升了5%，達(dá)到68億美元。這個新政策很難保證不會把代理公司推向?qū)殱嵉膭艛�。另外代理商們也可以借機(jī)重新審視自己的財務(wù)體系。“媒體擁有者在某些條款上可以更靈活，比如它可以為提前付費(fèi)者提供折扣和更好的廣告位。從長遠(yuǎn)來看，代理商總要想辦法增加現(xiàn)金流�！盤aull說。為完成100億美元的削減目標(biāo)，截至2013年6月30日財年結(jié)束，寶潔必須在全球縮減5700個工作崗位，大約1000個崗位都是市場和品牌營銷人員。眼看日子就要到了。